Οι επιτυχημένες εκκινήσεις προϊόντων και υπηρεσιών απαιτούν καλή οργάνωση και αυστηρή μεθοδολογία. Σε αυτόν τον φάκελο, σας προσφέρουμε μια προσέγγιση που θα σας βοηθήσει να επιτύχετε τους στόχους σας.
Γρήγορη πλοήγηση
- Στοίχημα εμπορίας ενός νέου προϊόντος
- Προετοιμασία και προκαταρκτικοί προβληματισμοί
- Κατασκευή του σχεδίου εκτόξευσης
- Εφαρμογή και πιλοτική εφαρμογή της εκτόξευσης
Στοίχημα εμπορίας ενός νέου προϊόντος
Μια εταιρεία που δεν κυκλοφορεί τακτικά νέα προϊόντα είναι μια εταιρεία που πεθαίνει … Εκτίθεται σε περισσότερο ή λιγότερο μακροπρόθεσμα τρωτά σημεία. Στον σημερινό ανταγωνιστικό κόσμο, κάθε οργανισμός πρέπει ανανεώνει τακτικά τη γκάμα των προϊόντων και των υπηρεσιών της να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό, ανταποκρίνονται σε νέες προσδοκίες των πελατών της και να διακριθεί στα μάτια τους.
Η ανανέωση απαιτεί απαράμιλλη διαχείριση για να επιτυχημένες εκτοξεύσεις Ε Έτσι, πολλά ερωτήματα πρέπει να διερευνηθούν:
Ποια περίοδος πρέπει να διατηρηθεί για μια βέλτιστη εκτόξευση; Με ποιους στόχους: επαναλαμβανόμενοι πελάτες, προοπτικές κ.λπ. Πρέπει να επιλέξουμε κατανομή μάζας ή μάλλον επιλεκτική; Ποιο κανάλι διανομής να προτιμήσω; Ποια μέσα προώθησης πρέπει να χρησιμοποιηθούν; Ποια είναι τα σχετικά μέσα; Τι εκπαίδευση να παρέχουμε και σε ποιον; Ποιος προϋπολογισμός για τη δημιουργία λειτουργιών; Ο κατάλογος δεν είναι εξαντλητικός…
Θα μπορούσαμε ακόμα να προκαλέσουμε πολλές άλλες ερωτήσεις! Το θέμα είναι αρκετά μεγάλο, ακόμη και περίπλοκο.
Μέσα από αυτό το αρχείο, θα το κάνουμε παρέχει μεθοδολογικά σημεία αναφοράς και μερικές πρακτικές συμβουλές έτσι ώστε τα λανσάρισμα των προσφορών σας να στεφθούν με επιτυχία.
Διαδικασία σχεδιασμού νέου προϊόντος: φάση έναρξης της αγοράς
Εδώ θα ασχοληθούμε αποκλειστικά με τη φάση μετά τη δημιουργία. Δεν θα συζητήσουμε θέματα καινοτομίας, δοκιμών ιδεών και εκβιομηχάνισης. Τοποθετούμε τον εαυτό μας στο τέλος της διαδικασίας, μόλις το νέο προϊόν ή υπηρεσία σχεδιαστεί πλήρως (από τεχνικής πλευράς και μάρκετινγκ) και είναι έτοιμο να λανσαριστεί στην αγορά.
Σε αυτό το στάδιο, καθορίζεται η στρατηγική. Αυτό σημαίνει ότι η τοποθέτηση επιλέχθηκε αφού είχε τμηματοποίησε την αγορά και στοχεύουν σε μία (ή περισσότερες) ομάδες δυνητικών πελατών Ε Ολόκληρη η φάση ανάλυσης έχει ολοκληρωθεί. Επομένως, το επόμενο βήμα είναι η εμπορία του νέου προϊόντος.
Προκαταρκτικές σκέψεις - Σημεία στα οποία πρέπει να εργαστείτε για να προετοιμαστείτε για την έναρξη
Υπενθύμιση της στρατηγικής μάρκετινγκ
Πριν προωθήσετε τη νέα σας προσφορά, η προσεκτική προετοιμασία είναι απαραίτητη Ε Αυτή η φάση ξεκινά με μια υπενθύμιση των βασικών στοιχείων της στρατηγικής μάρκετινγκ:
- Τι είναι η αγορά αναφοράς;
- Ποιες είναι οι ανταγωνιστικές προσφορές;
- Ποια είναι τα στοχευόμενα τμήματα και οι επιλεγμένοι στόχοι; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά τους;
- Ποια είναι η θέση που υιοθετήθηκε; Ποιο είναι το όφελος του πελάτη;
- Ποιες είναι οι στρατηγικές αποφάσεις που λαμβάνονται στο επίπεδο του μίγματος μάρκετινγκ: τιμή / προϊόν / διανομή / προώθηση;
Με αυτές τις πληροφορίες, θα μπορείτε δημιουργήστε τις σχετικές ενέργειες μάρκετινγκ και πωλήσεων για να προωθήσετε τα πιο πρόσφατα προϊόντα και υπηρεσίες σας.
Ωστόσο, πριν από τον σχεδιασμό του σχεδίου δράσης, είναι σκόπιμο να καθορίστε την τακτική που πρόκειται να χρησιμοποιήσετε .
Τακτικές αποφάσεις
-
Ποιος στόχος για το λανσάρισμα;
Ο Philip Kotler εξηγεί στο βιβλίο του (Marketing Management) ότι ο ιδανικός στόχος έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά :
απαιτεί α χαμηλό κόστος για την προσέγγιση δυνητικών πελατών του στόχου
αποτελούμενο κυρίως τακτικοί χρήστες
με κλίση προς διάδοση πληροφοριών από στόμα σε στόμα και συμπεριλαμβανομένων ηγέτες της γνώμης -> να δημιουργήσετε ένα φυσικό ρελέ, είτε γραπτό (άρθρα) είτε προφορικό (από στόμα σε στόμα).
ικανότητα να υιοθετεί εύκολα καινοτομίες
Ταυτόχρονα, είναι χρήσιμο να ορίσουμε ποιες γεωγραφικές περιοχές θα επιλεγούν. Πρέπει να εστιάσετε σε μια περιοχή; Σε ολόκληρη την επικράτεια; και τα λοιπά.
Ο στόχος είναι να επιλέξετε ένα στόχος πολύ δεκτικός στη νέα σας προσφορά για να ελαχιστοποιήσετε το κόστος μάρκετινγκ και να αυξήσετε τον αντίκτυπό του .
-
Επιλογή της περιόδου εμπορίας
Μια άλλη σημαντική απόφαση: το χρονικό πλαίσιο που επιλέχθηκε για την προώθηση της νέας προσφοράς σας. Ένα θεμελιώδες στοιχείο. Πολλές παράμετροι πρέπει να ληφθούν υπόψη εδώ:
εποχικότητα Εκπτώσεις
ελιγμούς ανταγωνισμού
θέση στον κύκλο της ζωής των άλλων προϊόντων σας
ημερολόγιο του προγραμματισμένες δράσεις για άλλα προϊόντα
χρέωση της δύναμης πωλήσεων
Περιοχή προϋπολογισμού
Πριν προβείτε σε οποιαδήποτε ενέργεια, είναι επιτακτική ανάγκη να ορίσετε τον συνολικό προϋπολογισμό διατίθεται για τη λειτουργία μάρκετινγκ σας (εάν αυτό δεν έχει γίνει στη στρατηγική).
Εάν είναι δυνατές οι δημοσιονομικές προσαρμογές, μην διστάσετε να επιστρέψετε όταν εντοπιστούν οι ενέργειες.
Παγκόσμιοι στόχοι και επιλογή δεικτών
Αναπτύξτε ένα σύστημα μέτρησης του οποίου η λειτουργία είναι να ελέγξτε εάν η εκκίνησή σας είναι επιτυχής ή όχι Ε Για παράδειγμα, επιτύχετε σε 6 μήνες συνεισφορά 10% του νέου προϊόντος σας στο συνολικό κύκλο εργασιών.
Σε περίπτωση δοκιμαστικής έναρξης (σε μειωμένο εύρος πελατών ή υποψήφιων πελατών), οι δείκτες είναι ανεκτίμητοι στην απόφαση εάν θα επεκταθεί ή όχι το μάρκετινγκ Ε Τα συμπεράσματα μπορούν επίσης αποκαλύπτουν την ανάγκη για τεχνικές προσαρμογές ή προσαρμογές στο μάρκετινγκ στο εν λόγω προϊόν ή υπηρεσία. Even ακόμα και να πραγματοποιήσουμε νέες δράσεις …
Κατασκευή του σχεδίου εκτόξευσης
Ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε στον εαυτό σας όταν σχεδιάζετε την κυκλοφορία νέων προϊόντων ή υπηρεσιών:
-
"Τι ?" - Επιλογή δράσεων
Ακολουθώντας το πεδίο που επιλέχθηκε για την έναρξη, καθορίζετε σε αυτό το στάδιο συγκεκριμένα τις ενέργειες που πρέπει να εφαρμοστούν για την επίτευξη των στόχων σας. Για παράδειγμα: "Επικοινωνήστε για την εκδήλωση μέσω εξειδικευμένων περιοδικών, που διαβάζονται συνήθως από το κοινό -στόχο", "εστιάστε τη δύναμη πωλήσεών σας για να παρουσιάσετε αυτά τα νέα προϊόντα" … Αυτές οι ενέργειες μπορεί να είναι διαφόρων ειδών:
- προώθηση από τη δύναμη πωλήσεων, από διανομείς
- επικοινωνία και διαφήμιση (διαδίκτυο και άλλα μέσα)
- Άμεσο μάρκετινγκ
- εμπορικές εκθέσεις και εκθέσεις κλπ.
Μπορείτε να βασιστείτε στην έννοια του μάρκετινγκ-μείγμα. Συγκεντρώνει όλους τους μοχλούς δράσης που διαθέτει το τμήμα μάρκετινγκ προκειμένου να εφαρμόσει την πολιτική του. Οι ειδικοί μιλούν επίσης για το 4 Ps - στα Αγγλικά: Προϊόν - Τιμή - Τόπος - Προώθηση ή τα αντίστοιχα στα Γαλλικά: προϊόν - τιμή - διανομή - προώθηση. Ενώ αυτή η προσέγγιση έχει πολλούς περιορισμούς, έχει το πλεονέκτημα ότι καθιστά δυνατή τη δομή των ενεργειών του.
"Πόσο;" - Στόχοι και προϋπολογισμός
Αυτά είναι τα στόχους που έχουν τεθεί για κάθε δράση Ε Ο στόχος είναι να διασφαλίσει ότι οι λειτουργίες ήταν αποτελεσματικές. Συγκεκριμένα ότι οι στόχοι έχουν επιτευχθεί. Εάν έχει επιτευχθεί αυτό που σχεδιάστηκε και παρόλα αυτά, η εκτόξευση είναι αποτυχία, το σφάλμα οφείλεται σε κακή επιλογή ενεργειών και όχι σε λανθασμένη συμπεριφορά αυτών. Για να διασφαλίσετε ότι έχετε τον έλεγχο της εκτέλεσης, μπορείτε (πρέπει …) να ρυθμίσετε δείκτες παρακολούθησης. Θα καλύψουμε αυτό το σημείο στην επόμενη ενότητα. Μόλις ξεκαθαρίσουν οι φιλοδοξίες, ορίστε έναν προϋπολογισμό ανά δράση και ελέγξτε ότι τηρείται ο συνολικός φάκελος.
"Πώς;" '"Τι;" - Περιγραφή ενεργειών
Συζητάμε για τη συγκέντρωση ενεργειών που πρέπει να πραγματοποιηθούν στο πλαίσιο της τακτικής σας Ε Σημειώστε ότι κάθε ενέργεια χωρίζεται σε εργασίες - όπως εκπαίδευση πωλητών, συγγραφή επιχειρημάτων για πωλητές και διανομείς, δημιουργία δειγμάτων, προετοιμασία του σχεδίου επικοινωνίας και των βασικών του: επικοινωνιακοί στόχοι, επιλογή κοινού, υιοθέτηση θέσης κ.λπ. Αναλυτικά αυτές οι εργασίες διευκολύνουν τον έλεγχο και τη διαχείριση του σχεδίου.
"Πότε;" Και "Ποιος" - Προγραμματισμός δράσεων
Έπειτα, έρχεται ο προγραμματισμός των λειτουργιών, οι σχετικές εργασίες με τους διαχειριστές και τους παράγοντες απέναντι. Έτσι θα διασφαλίσετε τη διαθεσιμότητα των πόρων.
Μόλις επιτευχθεί αυτό το στάδιο, θα χρειαστεί να πραγματοποιήσετε μια δεύτερη δημοσίευση προϋπολογισμού για να επαληθεύσετε ότι οποιοδήποτε πλαίσιο.
Μερικές επιπλέον συμβουλές:
- Σκεφτείτε προσεκτικά την τιμή και τις συνέπειες στις τρέχουσες τιμές.
- Δημιουργήστε το συμβάν επικοινωνώντας διαφορετικά από τον τρόπο που κάνετε συνήθως. Οι στόχοι σας πρέπει να αισθάνονται ότι συμβαίνει κάτι εξαιρετικό.
- Μη διστάσετε να μοιράσετε δείγματα.
Εφαρμογή και πιλοτική εφαρμογή της εκτόξευσης
Μόλις ολοκληρωθεί η προετοιμασία, ήρθε η ώρα να μεταβείτε στην επιχειρησιακή πλευρά της εκτόξευσης .
Για αποτελεσματική διαχείριση ενεργειών, εξοπλιστείτε με έναν πίνακα ελέγχου Ε Εδώ είναι ένα παράδειγμα:
- Δράση : συνοπτική περιγραφή της δράσης. Ο πίνακας αυτός αφορά τόσο εξωτερικές όσο και εσωτερικές δραστηριότητες (ιδίως εκπαίδευση που παρέχεται σε πωλητές). Για να βελτιώσετε τον πίνακα παρακολούθησης, μπορείτε να προσθέσετε μια στήλη που να υποδεικνύει το εύρος της ενέργειας.
- Ποσοτικός στόχος: υπενθύμιση του μέτρου της επιτυχίας
- Υπεύθυνος: ο υπεύθυνος για τη διαχείριση της δράσης
- Ημερομηνία έναρξης : ημερομηνία έναρξης της δράσης
- Ημερομηνία λήξης : ημερομηνία ολοκλήρωσης της δράσης
- Δείκτης πιλοτικότητας: για να διασφαλιστεί η ομαλή λειτουργία των εργασιών και να είναι σε θέση να διορθώσει εάν είναι απαραίτητο
- Αποτελέσματα : Μόλις ολοκληρωθεί η δράση, σημειώστε το επίτευγμα όσον αφορά τον ποσοτικοποιημένο στόχο
- Σχόλια: προσθέστε τυχόν χρήσιμες πληροφορίες: αιτιολόγηση, δυσκολίες που αντιμετωπίστηκαν, δρόμοι προόδου … Αυτές οι λεπτομέρειες θα είναι ανεκτίμητες για την ανάλυση μετά την καμπάνια σας.
Εξοπλισμένο με ένα τέτοιο εργαλείο, μπορείτε στη συνέχεια να συντονίζετε αποτελεσματικά τις εργασίες και να παρακολουθείτε γρήγορα την πρόοδο των ενεργειών. Μην ξεχνάτε το δείκτες διεύθυνσης (ή επιτυχία) για να παραμείνετε σε καλό δρόμο. Κάθε δράση πρέπει να έχει τα δικά της μέτρα για βέλτιστη και σχετική διαχείριση.
Παρακολούθηση δράσης
Μόλις ολοκληρωθεί η εκτόξευση, ξεκινά η πιλοτική φάση.
Ένα πρώτο σημείο είναι να μάθετε εάν ο αρχικός στόχος έχει επιτευχθεί Ε Δηλαδή αν το η εκτόξευση είναι επιτυχής Ε Θυμηθείτε: κατά τη φάση της προετοιμασίας, επιμείναμε στη σημασία του καθορισμού ενός μέτρου για την επικύρωση της επιτυχίας του σχεδίου …
Σε περίπτωση αποτυχίας ή αποτελέσματος που είναι πολύ κάτω από τις προσδοκίες, πρέπει να προσδιορίσετε τους λόγους της πτώχευσης. Στο καλύτερο σενάριο, μια ενέργεια είχε κακή επιλογή ή κακή εκτέλεση. Στη χειρότερη περίπτωση, το προϊόν όπως προοριζόταν, σχεδιάστηκε και κατασκευάστηκε δεν ανταποκρίνεται πλήρως στις προσδοκίες των στόχων. Στη συνέχεια θα πρέπει να ληφθούν αποφάσεις!
Εάν η κυκλοφορία είναι επιτυχής, τα νέα προϊόντα θα είναι σε θέση να ενσωματώσουν τον κανονικό κύκλο ζωής των προϊόντων που αποτελούν την προσφορά της εταιρείας σας.
Αυτό το αρχείο αναφέρεται στο: Πολιτική προϊόντων - Έναρξη προσφοράς
