Γρήγορη πλοήγηση
- Ορισμοί
- Πώς να μετατρέψετε έναν πελάτη σε πελάτη;
- 1 - Δημιουργία μολύβδου
- 2 - Προσόντα μάρκετινγκ με βαθμολογία προβάδισμα
- 3 - Επαγγελματικά προσόντα
- 4 - Μετατροπή σε πελάτη
- 4 - bis - Καλλιέργεια μολύβδου
- Απόδοση: η επιλογή της kpi
- Λογισμικό αυτοματισμού μάρκετινγκ για τη βιομηχανοποίηση της διαχείρισης μολύβδου
Δείκτες, παραγωγή και διαχείριση δυνητικών πελατών … ορισμένοι ορισμοί
Τι είναι το μόλυβδο;
Αυτός ο όρος έχει γίνει δημοφιλής στις ψηφιακές συσκευές στο μάρκετινγκ B2B (για επαγγελματίες πελάτες). Είναι απλά στην εμπορική γλώσσα ενός "υπόπτου". Or ένας υποψήφιος του οποίου το δυναμικό ή το συμφέρον που μπορεί να έχει η εταιρεία σε αυτήν την επαφή δεν είναι ακόμη κατάλληλο. Έχετε κάποιες πληροφορίες, αλλά τίποτα περισσότερο. Ορισμένοι χρησιμοποιούν επίσης τον όρο "κομμάτι".
Στον τομέα του ψηφιακού μάρκετινγκ, αυτή η προοπτική γενικά αποκτάται από μια φόρμα που έχει συμπληρώσει με αντάλλαγμα πληροφορίες (λευκή βίβλος, ebook, φυλλάδιο κ.λπ.). Στο IRL (Στην πραγματική ζωή), είναι μια επαφή που αποκτήθηκε κατά τη διάρκεια μιας εκδήλωσης, όπως μια εμπορική έκθεση.
Το ενδιαφέρον που δείχνει η επαφή στην πρόταση είναι ένα σημάδι που σηματοδοτεί το σημείο εκκίνησης της χοάνης μετατροπής (δείτε παρακάτω). Τα δεδομένα που συλλέγονται καθιστούν δυνατή την καταλληλότητά του, στη συνέχεια, εάν είναι απαραίτητο, τη διενέργεια εμπορικών ενεργειών για τη μετατροπή του δυνητικού πελάτη σε προοπτική και τελικά μετατροπή του σε πελάτη.
Τι είναι η παραγωγή μολύβδου;
Αυτή είναι η διαδικασία μάρκετινγκ που αποσκοπεί στην απόκτηση επαφών που μπορεί να ενδιαφέρονται για μια προσφορά προϊόντος ή υπηρεσίας. Αυτή η διαδικασία βασίζεται σε διάφορα συστήματα, γενικά μέσω ψηφιακών καναλιών: λήψη λευκού χαρτιού, αίτηση προσφοράς κλπ. Η "δημιουργία μολύβδου" τοποθετείται ως το πρώτο βήμα στη σήραγγα μετατροπής. Ο τελικός στόχος είναι να βρούμε πελάτες.
Τι είναι η διαχείριση μολύβδου;
Πρόκειται για τη διαχείριση του κύριου κύκλου ζωής: από τη δημιουργία της επαφής έως τη μετατροπή σε πελάτη. Σε συνεργασία με λογισμικό CRM, οι πλατφόρμες αυτοματισμού μάρκετινγκ διευκολύνουν τη διαχείριση.
Πώς να μετατρέψετε έναν πελάτη σε πελάτη;
Υπάρχουν πολλά μοντέλα που βασίζονται παγκοσμίως σε ίδιες αρχές, με μια σειρά από λίγο πολύ λεπτομερή βήματα. Ακολουθεί ένα παράδειγμα μιας διαδικασίας πωλήσεων (διοχέτευση ή αγωγός πωλήσεων) για τη μοντελοποίηση και την οργάνωση της διαχείρισης δυνητικών πελατών.
1 - Δημιουργία μολύβδου
Το πρώτο βήμα είναι να δημιουργήσετε ενέργειες μάρκετινγκ και εργαλεία για τη συλλογή επαφών. Είναι επίσης δυνατή η αγορά ή η ενοικίαση αρχείων. Αυτό το βήμα είναι θεμελιώδες για τη διαχείριση μολύβδου.
Digitalηφιακές στρατηγικές για την απόκτηση δυνητικών πελατών:
Οι συσκευές μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με 2 στρατηγικές:
- Εισερχόμενο μάρκετινγκ: γράφοντας περιεχόμενο προστιθέμενης αξίας για έναν στόχο. Αυτό το μάρκετινγκ περιεχομένου στοχεύει στην προσέλκυση επισκεπτών. Έχουν τον έλεγχο της αλληλεπίδρασης. Επιλέγουν πότε και πώς θα καταναλώσουν τους διαθέσιμους πόρους (προέρχονται από την άδεια μάρκετινγκ του Seth Godin).
Αυτή είναι μια μακροπρόθεσμη στρατηγική για τη δημιουργία σχέσης εμπιστοσύνης. Ακόμη και αν είναι πιο ενάρετο από την εξερχόμενη στρατηγική, το κύριο μειονέκτημά του είναι ο σχετικά μεγάλος χρόνος για την επίτευξη αποτελεσμάτων.
- εξερχόμενο μάρκετινγκ: λαμβάνοντας προληπτικές ενέργειες για την εύρεση δυνητικών πελατών. Η εταιρεία καθορίζει πότε και πώς να αλληλεπιδράσει με τον στόχο της.
Αυτή η στρατηγική έχει το πλεονέκτημα της γρήγορης επίτευξης αποτελεσμάτων (ένας πληθυσμός καυτών πελατών που αποτελείται από μεγάλο ποσοστό ατόμων με αποδεδειγμένη πρόθεση αγοράς), αλλά έχει ένα μεγάλο ελάττωμα: την έλλειψη δεκτικότητας - ακόμη και ενόχληση - των καταναλωτών με μεθόδους άμεσης αναζήτησης Ε
Παραδείγματα συσκευών παραγωγής μολύβδου:
Εισερχόμενος
- συνδρομή newsletter
- blogging
- εμψύχωση της παρουσίας του στα κοινωνικά δίκτυα
- σεμινάριο
- δημοσίευση λευκών βιβλίων και ebooks
- SEO (Βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης): τοποθετείτε καλά στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google - Στο b2b όπως και στο b2c, είναι σημαντικό να βελτιστοποιήσετε την αναφορά σας, η οποία μπορεί να αποστραγγίσει μια σημαντική πηγή επισκεψιμότητας.
Εξερχόμενος
- αναζήτηση με email
- ψυχρή κλήση
- καμπάνιες adwords (SEA - πληρωμένη αναφορά) και άλλα μέσα ψηφιακής διαφήμισης
Στην πράξη, οι 2 στρατηγικές συνδέονται, ή ακόμη και αλληλοσυμπληρώνονται. Μια διαφήμιση adwords θα προσελκύσει μια προοπτική μέσω μιας προώθησης. Το τελευταίο μπορεί να μην υποκύψει στην προσφορά, αλλά εξακολουθεί να ενδιαφέρεται για το περιεχόμενο; Στη συνέχεια, θα επιστρέψει αργότερα για να κατεβάσει ένα ebook από μια παρότρυνση για δράση … Ένα νικηφόρο δίδυμο για να αυξήσει τον αριθμό των ευκαιριών πωλήσεων.
Οι έννοιες εισερχόμενες και εξερχόμενες είναι συγκρίσιμες με τις στρατηγικές «έλξης» και «ώθησης» του κλασικού μάρκετινγκ.
Επιπλέον, είναι σημαντικό να μην ξεχνάμε τις βασικές αρχές του μάρκετινγκ - τμηματοποίηση και στόχευση - πριν ξεκινήσετε μια δράση.
Η σημασία της σελίδας προορισμού (σελίδα προορισμού ή προορισμού) για τη λήψη δυνητικών πελατών
Τα περισσότερα από τα εργαλεία βασίζονται σε μια ιστοσελίδα της οποίας η λειτουργία είναι να δημιουργεί δυνητικούς πελάτες από μια φόρμα. Αυτή η στρατηγική σελίδα απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή για τη μεγιστοποίηση των μετατροπών.
2 - Προσόντα μάρκετινγκ με βαθμολογία προβάδισμα
Πριν μπορέσετε να μετατρέψετε νέες επαφές σε πελάτες, το πρώτο βήμα είναι να προσδιορίσουν το ενδιαφέρον τους. Ένα πρώτο επίπεδο προσόντων μπορεί να γίνει αυτόματα χάρη στη βαθμολογία με προβάδισμα. Αυτή είναι μια βαθμολογία που αποδίδεται στην επαφή με βάση διάφορα κριτήρια:
- κοινωνικο-επαγγελματικό προφίλ,
- επιλογή λήψης εγγράφου,
- εισαγωγή στοιχείων επικοινωνίας σε φόρμα,
- κριτήριο συμπεριφοράς, όπως οι προβολές σελίδας στον ιστότοπο: η επίσκεψη στη σελίδα τιμών είναι ένα ενδιαφέρον σήμα αγοράς για αξιοποίηση,
- …
Αυτή η βαθμολογία λαμβάνει τη μορφή σημείωσης ή εκτίμησης ενδιαφέροντος και επείγουσας ανάγκης (για παράδειγμα: ζεστό, χλιαρό, κρύο κ.λπ.) που αντικατοπτρίζει την όρεξή τους για την προσφορά προϊόντων ή υπηρεσιών σας.
Σημειώστε ότι πολλές λύσεις CRM προσφέρουν λειτουργίες βαθμολόγησης μολύβδου (ενσωματωμένες ή μέσω ξεχωριστών μονάδων).
Η επεξεργασία είναι πολύ αυτοματοποιημένη, επειδή η μάζα των δεδομένων μπορεί να είναι μεγάλη.
Στο τέλος αυτής της διαδικασίας, το προβάδισμα με επαρκή βαθμολογία μετατρέπεται σε "Marketing Qualifield Lead" (MQL) ή σε προβάδισμα μάρκετινγκ.
Είναι δηλαδή μια ειδική επαφή από πλευράς μάρκετινγκ. Το επόμενο βήμα είναι να το χαρακτηρίσουμε εμπορικά.
3 - Επαγγελματικά προσόντα
Η ομάδα πωλήσεων έχει μια λίστα υπόπτων στα χέρια της. Το εμπορικό τους ενδιαφέρον δεν έχει ακόμη αποδειχθεί. Η δύναμη των πωλήσεων πρέπει τώρα επιλέξτε πιο λεπτομερώς αυτές τις επαφές για να γνωρίζετε εάν υπάρχει πραγματικά μια επιχειρηματική ευκαιρία.
Αυτό το βήμα του κύκλου πωλήσεων είναι σημαντικό επειδή εμποδίζει τους πωλητές να εξαπλωθούν εστιάζοντας στα προφίλ που είναι καταρχήν τα πιο κερδοφόρα και / ή αυτά που θα είναι πιο εύκολο να μετατραπούν.
BANT για εμπορική πιστοποίηση δυνητικών πελατών
Αυτό το εργαλείο είναι χρήσιμο για την απομνημόνευση των διαφορετικών διαστάσεων που καθιστούν μια επαφή ενδιαφέρουσα προοπτική.
Το BANT είναι το ακρωνύμιο στα αγγλικά για:
- σι udget: έχει τα οικονομικά μέσα για να αγοράσει την προσφορά σας;
- ΠΡΟΣ ΤΟ uthorithy (αρχή στα γαλλικά): έχει τη δύναμη της απόφασης;
- ΔΕΝ eed (ανάγκη): χρειάζεται πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία σας;
- Τ iming: πότε θα δεσμευτεί για την πράξη της αγοράς; Πότε πρέπει να παραδοθεί;
Αυτό το εργαλείο καθοδηγεί τον αντιπρόσωπο πωλήσεων στα προσόντα των δυνητικών πελατών μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, βοηθά να γνωρίζουμε εάν ο υποψήφιος πελάτης έχει όλα τα χαρακτηριστικά που μπορούν να προκαλέσουν μια κλήση πωλήσεων. Στα θετικά, ενσωματώνει την κατηγορία Sales Qualified Leads (SQL). Διαφορετικά, μεταβαίνει στη λειτουργία "Nurturing" (Δες παρακάτω).
4 - Μετατροπή σε πελάτη
Αυτό είναι το τελευταίο βήμα στη χοάνη μετατροπής. Ο στόχος είναι να μετατραπούν οι εντοπισμένοι δυνητικοί πωλήσεις σε σκληρές πωλήσεις Ε Οι πωλητές μιλούν επίσης για το κλείσιμο. Αυτή η εργασία μπορεί να ανατεθεί σε ένα τηλεφωνικό κέντρο ή να αντιμετωπιστεί εσωτερικά.
4 -δις - Καλλιέργεια μολύβδου
Ποιος πωλητής δεν έχει ακούσει ποτέ κάποιον να λέει "Δεν με ενδιαφέρει" ή "θα δούμε αργότερα";
Δυστυχώς, τις περισσότερες φορές, οι προοπτικές που επιστρέφουν τέτοιες απαντήσεις παραμερίζονται γρήγορα και οι πωλητές τείνουν να τις ξεχνούν κάπως …
Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, οι Αμερικανοί φίλοι μας εξέτασαν το ζήτημα και παρατήρησαν ότι στο B2B, οι ανυπότακτες προοπτικές αγόρασαν περισσότερο ή λιγότερο μακροπρόθεσμα το προϊόν ή την υπηρεσία που μόλις είχαν αρνηθεί.
Με βάση αυτήν την παρατήρηση, υλοποίησαν η μέθοδος «καλλιέργεια μολύβδου» - στα γαλλικά «εκπαίδευση της προοπτικής» Ε Μια προσέγγιση που στηρίζεται, μεταξύ άλλων, στις νέες τεχνολογίες και συνίσταται στην αποστολή σχετικού περιεχομένου στη σωστή επαφή, τη σωστή στιγμή, χωρίς να εστιάζει την προσοχή στα δικά της προϊόντα ή υπηρεσίες. Ένα είδος πίστης στο εμπορικό σήμα.
Φυσικά, θα στοχεύσουμε να διαφοροποιήσουμε τα μέσα ψηφιακής επικοινωνίας όσο το δυνατόν περισσότερο, ώστε να μην κατακλύσουμε τον μελλοντικό πελάτη και να του δώσουμε την εντύπωση μιας εισβολής, η οποία θα ακύρωνε τις μέχρι τώρα προσπάθειες. Εμπορικές εκθέσεις, συνέδρια, μειώσεις είναι όλες οι σχετικές ευκαιρίες για τη δημιουργία ενός μόνιμου δεσμού.
Ο τελικός στόχος αυτής της προσέγγισης είναι η ενεργοποίηση μιας πώλησης και η διασφάλιση μιας βελτιστοποιημένης σχέσης πελατών.
Απόδοση: η επιλογή της kpi
Ανάλογα με τους στόχους, είναι δυνατοί διάφοροι δείκτες απόδοσης για τη δημιουργία ενός ταμπλό. Εδώ είναι μερικά:
Για τις πωλήσεις και τις επιδόσεις μάρκετινγκ της διαχείρισης μολύβδου
- ο αριθμός των δυνητικών πελατών (ανάλογα με την περίπτωση: αριθμός λήψεων για ένα ebook, λευκό χαρτί κ.λπ.)
- το ποσοστό μετατροπής - αναλογία μεταξύ του αριθμού επισκεπτών και του αριθμού των δυνητικών πελατών για έναν ιστότοπο εμπόρων
- το ποσοστό μετατροπής: ο αριθμός των δυνητικών πελατών που μετατρέπονται σε πελάτες
Όσον αφορά την οικονομική πλευρά
- το κόστος του μολύβδου (CPL - Κόστος ανά δυνητικό πελάτη): κόστος απόκτησης του δυνητικού πελάτη. Για παράδειγμα, για μια καμπάνια μάρκετινγκ, αυτό είναι το κόστος της καμπάνιας (πάροχοι υπηρεσιών, κόστος προσωπικού, λογισμικό κ.λπ.) / αριθμός αποκτηθέντων δυνητικών πελατών.
- το κόστος κτήσης (CPA - Κόστος ανά απόκτηση): τιμή κόστους της καμπάνιας / αριθμός νέων πελατών - Σημειώστε ότι αυτό το κόστος μπορεί να υπολογιστεί παγκοσμίως συγκεντρώνοντας όλα τα κόστη για όλους τους ψηφιακούς μοχλούς: διαφημιστικές καμπάνιες, email, SEO (αναφορά σε φυσικά), ιστότοπος με το κόστος τους (δημιουργία, συγγραφή ιστοσελίδων, διαχείριση κοινότητας κ.λπ.).
- μικτό περιθώριο κέρδους δημιουργούνται από νέους πελάτες,
- ROI (απόδοση επένδυσης) : (ακαθάριστο περιθώριο νέων πελατών - συνολικό κόστος απόκτησης) / συνολικό κόστος απόκτησης. Ένα βασικό kpi για τη βελτιστοποίηση των επιλεγμένων καναλιών.
Είναι απαραίτητο να σκεφτείτε προσεκτικά βήμα προς βήμα τα σημαντικά σημεία σύμφωνα με τις διαδικασίες σας, προκειμένου να επιλέξετε την κατάλληλη kpi και να πιλοτάρετε αποτελεσματικά τη διεύθυνση διαχείρισης.
Λογισμικό αυτοματισμού μάρκετινγκ για τη βιομηχανοποίηση της διαχείρισης μολύβδου
Για τη διαχείριση των ενεργειών συλλογής και διαχείρισης επαφών σας, υπάρχουν ολοκληρωμένες πλατφόρμες SaaS που διευκολύνουν σημαντικά την εργασία. Εδώ είναι μερικά βασικά χαρακτηριστικά:
- διαχείριση λιστών επαφών
- αυτοματοποίηση της αποστολής email σύμφωνα με τα σενάρια
- διασύνδεση με εργαλεία CRM (διαχείριση σχέσης πελατών) για την ανταλλαγή δεδομένων πελατών
- παρακολούθηση πολυκαναλικών καναλιών
- διαχείριση της χοάνης μετατροπής
- αναφορά: δημιουργία kpi, δημοσίευση αναφορών
- δημιουργία σελίδων προορισμού
- ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
- αναλυτικές λειτουργίες (ανάλυση δεδομένων, επεξεργασία δεδομένων)
Κορυφαίο λογισμικό αυτοματισμού: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
