Ορισμός του προσώπου
Αυτός είναι ένας φανταστικός χαρακτήρας που δημιουργήθηκε από το μάρκετινγκ ανάλυση της συμπεριφοράς ενός πελάτη ή ενός υποψήφιου πελάτη Ε Ένα πρόσωπο αντιπροσωπεύει τα χαρακτηριστικά μιας ομάδας ατόμων.
Αυτή η μέθοδος έγινε δημοφιλής με την εμφάνιση ψηφιακών έργων και εφαρμογών. Χρησιμοποιήθηκε αρχικά για τον σχεδιασμό της εργονομίας μιας λύσης λογισμικού χρησιμοποιώντας τυπικούς χρήστες, τα πρόσωπα κερδίζουν έδαφος σε άλλους τομείς. Βοηθούν, για παράδειγμα, να αντιπροσωπεύουν το τυπικό προφίλ ενός ατόμου από μια ομάδα πελατών ή τμήμα στόχου. Μιλάμε επίσης για το "Buyer Persona", που βρίσκεται στην καρδιά των ψηφιακών στρατηγικών.
Χρήσιμη προσωπικότητα
Ένα ισχυρό ενδιαφέρον του εργαλείου είναι να επιτρέψει στις ομάδες να παραμείνουν συγκεντρωμένες στις ανάγκες, τα κίνητρα και τους στόχους των χρηστών κατά την ανάπτυξη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Με λίγα λόγια, μην ξεχνάτε σε ποιον απευθύνεται ο καρπός της εργασίας τους! Το εργαλείο παρέχει μόνιμη αναφορά στο ανθρώπινος στόχος σκυρόδεμα. Τότε είναι ευκολότερο να το ενσωματώσω στις σκέψεις του. Παραδείγματα: «Το προϊόν μας x θα έλυνε το πρόβλημα της Isabelle; Τι πιστεύει ο Alain για αυτήν τη λειτουργικότητα; ", και τα λοιπά.
Μπορεί να χρησιμοποιηθεί τόσο σε Β έως Β όσο και Β σε C. Μόνο τα κριτήρια αλλάζουν για να προσαρμοστούν στις ιδιαιτερότητες της δραστηριότητας.
Το Design Thinking χρησιμοποιεί προσωπικά στοιχεία στη φάση του ορισμού. Για άλλη μια φορά, αυτό το εργαλείο καθιστά τους μελλοντικούς χρήστες του προϊόντος, της εφαρμογής, του ιστότοπου που αναπτύχθηκε, ορατά και συγκεκριμένα.
Αυτή η εστίαση σε σχεδόν πραγματικά προφίλ συμβάλλει στην ανάπτυξη μιας κουλτούρας πελατών πλήρης και διευκολύνει την επικοινωνία μεταξύ των ομάδων.
Αυτό καθιστά δυνατή την οικοδόμηση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ με βάση τη σχετική κατάτμηση - κερδοφόρα σε όλα τα επίπεδα του μείγματος (στρατηγική επικοινωνίας, προϊόν, τιμή, διανομή).
Όσον αφορά τη στρατηγική ιστού, τα κέρδη είναι σημαντικά:
- βελτίωση του ποσοστού μετατροπής (βελτίωση της χοάνης πωλήσεων κ.λπ.),
- κατασκευή βελτιστοποιημένης διαδρομής αγορών,
- ακριβή στόχευση μέσω λεπτομερούς γνώσης του κοινού -στόχου,
- καλύτερη εμπειρία πελάτη,
- εκδοτική γραμμή προσαρμοσμένη στο κοινό (εισερχόμενο μάρκετινγκ),
- φυσική αναφορά (SEO) βελτιστοποιημένη με ποιοτικό, αποτελεσματικό περιεχόμενο.
Από εμπορική σκοπιά, η δημιουργία τυπικών προφίλ διευκολύνει τον εντοπισμό πιθανών προοπτικών δημιουργίας νέων πελατών.
Τα όρια και οι αδυναμίες του εργαλείου
Η αποτελεσματικότητα των προσώπων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη συνάφεια και την ακρίβειά τους. Προφανώς, ένα προφίλ που είναι πολύ ασαφές ή μη αντιπροσωπευτικό δεν θα προσθέσει πολλά στην ανάλυση. Ακόμα χειρότερα, μπορεί να οδηγήσει τις ομάδες στη λήψη κακών αποφάσεων.
Εξ ου και το ενδιαφέρον να επενδύσεις στο σωστό σημαίνει να πραγματοποιήσεις μια σοβαρή και ολοκληρωμένη μελέτη.
Πώς να τα περιγράψετε;
Ένα σημαντικό σημείο είναι ότι ένα άτομο πρέπει να ονομάζεται Ε Οι ομάδες προκαλούν την Αν-Λίζ, τον Ρόμπερτ, τη Σύλβι, τον Ζαν … Τους βλέπουν ως πραγματικές γυναίκες και άνδρες, δίνοντας περισσότερη δύναμη στην ένταξη στόχων σε έργα.
Το προφίλ τους τροφοδοτείται από:
- από περιγραφικές πληροφορίες : όνομα, επώνυμο, ηλικία, φύλο, τόπος διαμονής, επάγγελμα, θέση στην εταιρεία (για προσέγγιση B2B) …
- παρακινητικά στοιχεία με το πρώτο από αυτά, τους στόχους τους έναντι του προϊόντος ή της υπηρεσίας,
- στοιχεία συμπεριφοράς όπως οι συνήθειες περιήγησής τους σε έναν ιστότοπο, η αντίδρασή τους σε μια προώθηση κ.λπ.
Αυτά τα χαρακτηριστικά παρατίθενται σε συνοπτικά φύλλα (δείτε τα παρακάτω παραδείγματα στη λίστα των προτεινόμενων συνδέσμων).
Πώς να τα σχεδιάσετε;
Δύο προσεγγίσεις είναι δυνατές, ακόμη και συνδυασμένες. Ανάλυση εσωτερικών / εξωτερικών ποσοτικών δεδομένων που συνοδεύεται από εσωτερική καταιγίδα ιδεών και / ή α μελέτη πεδίου με συνέντευξη του στόχου για τη συλλογή περιγραφικών και παρακινητικών στοιχείων.
Παράδειγμα των βημάτων που πρέπει να ακολουθήσετε για τη δημιουργία προσώπων
1 - Καθορίστε τους σκοπούς και τις ανάγκες πληροφοριών
Σε τι χρησιμεύουν τα πρόσωπα; Τμηματοποίηση πελατών; Βελτιώστε την προσφορά; Επανεξέταση της εργονομίας του ιστότοπου; … Είναι σημαντικό, όπως σε κάθε μελέτη και έργο, να είναι σαφής για τους σκοπούς της εργασίας που θα πραγματοποιηθεί. Από εκεί, είναι δυνατό να απαριθμηθούν οι πληροφορίες που είναι απαραίτητο να ληφθούν και ιδίως αυτές που θα συνθέσουν το (τα) προφίλ (τα).
Ακόμα κι αν πολλά προφίλ έτοιμα προς χρήση δημοσιεύονται στον ιστό, τίποτα δεν μπορεί να επιβεβαιώσει τις δικές σας ανάγκες μόνοι σας. Είναι επίσης μια πρώτη σωτήρια άσκηση για την ιδιοποίηση του μοντέλου.
2 - Ανάλυση ποσοτικών δεδομένων από διαφορετικά συστήματα πληροφοριών και εξωτερικές πηγές
CRM, ιστότοπος, λίστες αλληλογραφίας, ERP. Ο στόχος είναι να εντοπιστούν τυπικά προφίλ πελατών. Στη συνέχεια, προσδιορίστε τα χαρακτηριστικά που τα χαρακτηρίζουν, συγκεκριμένα:
- δημογραφικά κριτήρια: ηλικία, μέγεθος εταιρείας (σε Β έως Β) …
- κριτήρια συμπεριφοράς: ενέργειες που εκτελούν στον ιστότοπό σας, για παράδειγμα …
- κοινωνικά κριτήρια: κοινωνικές ομάδες στις οποίες ανήκουν …
- και τα λοιπά.
Αυτή η εργασία παρέχει οδηγούς που πρέπει να επικυρωθούν με εκείνους που γνωρίζουν καλύτερα τους πελάτες.
3 - Συνέντευξη υπαλλήλων
Εκπρόσωποι πωλήσεων, γραμματείς πωλήσεων, τεχνικοί υπηρεσιών … Ποιος καλύτερος από αυτούς που βρίσκονται σε άμεση καθημερινή επαφή με πελάτες και είναι σε θέση να περιγράψουν τα διαφορετικά προφίλ πελατών; Αποτελούν πολύτιμη πηγή για τη λήψη ποιοτικών πληροφοριών.
4 - Συνέντευξη πελατών για να μάθετε περισσότερα για τα προφίλ τους, τις προσδοκίες τους, τα κίνητρα και τη συμπεριφορά τους. Είναι μια λεγόμενη ποιοτική μελέτη όπου ο στόχος είναι η κατανόηση - και όχι η μέτρηση ακριβώς όπως μπορεί να κάνει η ποσοτική έρευνα. Θα πρέπει να λειτουργεί σε ένα μικρό δείγμα - 10-15 επαφές κατά μέσο όρο από έναν οδηγό συνέντευξης. Το τελευταίο αποτελείται από θέματα προς εξερεύνηση ή ακόμη και γενικές ερωτήσεις που πρέπει να υποβληθούν:
- - Ποιος είσαι ?
- - Ποιες είναι οι συνηθισμένες αγορές σας; Να κάνω τι ?
- - Τι σου αρέσει σε έναν έμπορο; Τι μίσεις? Ποια είναι τα κριτήρια επιλογής σας;
- και τα λοιπά.
5 - προσδιορίστε τα πρόσωπα
Συγκεντρώστε τα δεδομένα που συλλέγονται σύμφωνα με τις διαφορετικές πηγές, διασταυρώστε τα, συγκρίνετε τα για να δημιουργήσετε τα πρόσωπα.