Πραγματοποιήστε μια ανταγωνιστική χαρτογράφηση, βήματα για επιτυχημένη χαρτογράφηση

Ορισμός της ανταγωνιστικής χαρτογράφησης

Ένα εργαλείο μάρκετινγκ και στρατηγικής, η ανταγωνιστική χαρτογράφηση καθιστά δυνατή την απεικόνιση της θέσης μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος στο ανταγωνιστικό της περιβάλλον. Πρόκειται για μια γραφική παράσταση δύο αξόνων που εκφράζει τη θέση της εταιρείας στην αγορά της σύμφωνα με δύο σχετικά κριτήρια αξιολόγησης (τιμή, ποιότητα, ικανοποίηση πελατών κ.λπ.).

Θέματα και χρήσεις ανταγωνιστικής χαρτογράφησης

Η ανάλυση της θέσης μιας εταιρείας σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές της είναι μια σταθερά που δεν μπορεί να αγνοηθεί στην επιχειρηματική στρατηγική. Είναι ένα εργαλείο τόσο για παρακολούθηση όσο και για πρόβλεψη. παει βοηθήστε την εταιρεία να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό και να γίνει καλύτερα αντιληπτή από τους καταναλωτές, εντοπίζοντας εξειδικευμένες αγορές ή / και στοιχεία διαφοροποίησης.

Η ανταγωνιστική χαρτογράφηση μπορεί να αναπτυχθεί όταν δημιουργείται η εταιρεία, κατά τη διάρκεια της έρευνας αγοράς, αλλά αυτό το εργαλείο μπορεί και πρέπει να χρησιμοποιηθεί ανά πάσα στιγμή στη ζωή της εταιρείας, ιδίως για την ανάλυση της θέσης της και για να εξετάσει την επανατοποθέτηση. Αυτή η αντιληπτική χαρτογράφηση καθιστά επίσης δυνατή την υποστήριξη ενός προϊόντος καθ 'όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του. Μπορεί επίσης να υποστηρίξει το επιχειρηματικό σχέδιο και να δικαιολογήσει την επιλογή θέσης.

Σύμφωνα με τα επιλεγμένα κριτήρια, κάθε ανταγωνιστική εταιρεία αξιολογείται και τοποθετείται στο χάρτη. Αυτό καθιστά δυνατή την επισήμανση:

• άμεσους ανταγωνιστές και στρατηγικούς ομίλους,
• τα κοινά σημεία μεταξύ των εταιρειών,
• σημεία διαφοροποίησης (ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα),
• τα προϊόντα ή / και τις υπηρεσίες που προσφέρονται,
• ευκαιρίες στην αγορά και λιγότερο ανταγωνιστικές θέσεις.

Βήματα για τη δημιουργία του ανταγωνιστικού χάρτη

Η παραγωγή του χάρτη θέσης θα δώσει μια επισκόπηση του ανταγωνισμού, αλλά μια απλοποιημένη άποψη, επειδή περιορίζεται σε δύο κριτήρια. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η επιλογή αυτών των δύο κριτηρίων είναι καθοριστική. Συνεπώς, μπορεί να είναι ενδιαφέρον να δημιουργηθούν αρκετές ανταγωνιστικές αντιστοιχίσεις πολλαπλασιάζοντας τα κριτήρια.

Ακολουθούν τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσετε για να δημιουργήσετε μια ανταγωνιστική χαρτογράφηση.

1. Επιλέξτε δύο διαγνωστικά κριτήρια

   Η επιλογή των κριτηρίων θα εξαρτηθεί από τον κλάδο σας και την προσφορά σας. Ακολουθούν παραδείγματα κριτηρίων στα οποία μπορεί να καθοριστεί η ανταγωνιστική σας χαρτογράφηση: τιμή, ποιότητα, γκάμα προϊόντων (έκπτωση, μεσαίο εύρος, υψηλό επίπεδο), ικανοποίηση πελατών, φήμη, καινοτομία, στόχος (ηλικία, CSP, ευρύ κοινό, εξειδικευμένη θέση, κλπ), το επίπεδο εξυπηρέτησης, την αισθητική (στάνταρ, εξελιγμένο) κ.λπ.

   Μπορούν να επιλεγούν πολλά άλλα κριτήρια. Το σημαντικό είναι ότι αυτά τα κριτήρια σχετίζονται με τη διαφοροποίηση των προσφορών. Επιπλέον, αυτά τα κριτήρια πρέπει να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες που εκφράζουν οι καταναλωτές, γιατί πάνω απ 'όλα οι ανάγκες τους ικανοποιεί μια εταιρεία. Μπορεί να προσδιοριστεί ένα τρίτο κριτήριο, για παράδειγμα ο κύκλος εργασιών, ο οποίος μπορεί να υλοποιηθεί από ένα χρώμα ή το μέγεθος του λογότυπου κάθε εταιρείας που είναι ενσωματωμένο στο γραφικό.

2. Αναφέρετε τις ανταγωνιστικές εταιρείες που έχουν θέση σχετικά με αυτά τα κριτήρια

   Όταν προσδιορίσετε τα κριτήρια, έρχεται η ώρα για το ανταγωνιστικό σημείο αναφοράς που στοχεύει να απαριθμήστε τις ανταγωνιστικές εταιρείες που είναι τοποθετημένες στην αγορά σας με βάση αυτά τα κριτήρια.

3. Δημιουργία του γραφήματος με ένα κριτήριο ανά άξονα (τετμημένη και τεταγμένη)

   Μπορούμε τότε παράγει ένα γράφημα σε δύο άξονες, βάζοντας το πρώτο κριτήριο που επιλέχθηκε στον άξονα x και το δεύτερο στον άξονα y.

4. Εκχωρήστε σε κάθε εταιρεία μια τιμή για κάθε κριτήριο και τοποθετήστε την στο γράφημα

   Εμείς στη συνέχεια συγκρίνει τις διαφορετικές εταιρείες μεταξύ τους σε σχέση με τα επιλεγμένα κριτήρια και εκχωρείται υψηλότερη ή χαμηλότερη τιμή σε καθένα. Στη συνέχεια, μπορούμε να τοποθετήσουμε κάθε προσφορά στο χάρτη.

5. Αναλύστε το γράφημα

   Το οπτικό αποτέλεσμα σας επιτρέπει να αναλύσετε τη στρατηγική σας θέση έναντι των ανταγωνιστών σας.

   Μια πρώτη ματιά επιτρέπειπροσδιορίζουν στρατηγικές ομάδες που έχουν παρόμοιες τιμές κριτηρίων. Αυτές οι εταιρείες (ή προϊόντα) ομαδοποιούνται στο γράφημα και αυτό δείχνει μια ισχυρή ανταγωνιστική ένταση. Για παράδειγμα, για ένα τηλέφωνο, εάν οι ανταγωνιστές σας χαρακτηρίζονται ως "χαμηλής τεχνολογίας" και φθηνοί, μπορεί να είναι ενδιαφέρον να τοποθετηθούν στο υψηλότερο επίπεδο για να στοχεύσουν σε διαφορετική πελατεία και να επωφεληθούν από λιγότερο ανταγωνισμό.

   Ο στόχος δεν είναι να είναι ο μέσος όρος σε όλα τα κριτήρια, αλλά να αναγνωρίζεται ως καλύτερος σε μερικά πολύ συγκεκριμένα κριτήρια (ποιότητα, τιμή, εξυπηρέτηση μετά την πώληση κ.λπ.). Όσο πιο μακριά βρίσκεται η επιχείρησή σας από το κέντρο, τόσο πιο ξεκάθαρα θα αναγνωριστεί. Το να βρίσκεστε κοντά στο κέντρο σημαίνει ότι η επιχείρησή σας είναι λιγότερο διαφοροποιημένη και ότι μπορεί να χρειαστεί να αναθεωρήσετε τη στρατηγική θέσης σας. Είναι σχετικό με επικεντρωθείτε στα κριτήρια που σας διαφοροποιούν περισσότερο από τους ανταγωνιστές σας για να δημιουργήσετε μια ταυτότητα μάρκας και να αποκτήσετε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Παράδειγμα ανταγωνιστικής χαρτογράφησης

Με τα κριτήρια τιμής και τεχνολογίας ποιότητας, (πλασματικό) παράδειγμα για τηλέφωνα, με φυσαλίδες διαφορετικών μεγεθών ανάλογα με το μερίδιο αγοράς (3ο κριτήριο):

Λάβετε υπόψη ότι μια μη κατοικημένη περιοχή στο γράφημα μπορεί να είναι παραπλανητική. Εδώ, βλέπουμε ότι δεν υπάρχουν εταιρείες που βρίσκονται επάνω αριστερά, επειδή είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς μια αγορά τόσο για smartphone χαμηλής τεχνολογίας όσο και για πολύ ακριβά. Η ζήτηση σε αυτήν τη θέση είναι επομένως πολύ χαμηλή, ή ακόμη και ανύπαρκτη. Αλλά, σε μια άλλη χαρτογράφηση, θα μπορούσε να είναι μια ανεκμετάλλευτη εξειδικευμένη αγορά.

Συνεπώς θα είναι απαραίτητο προσέξτε να μην περιοριστείτε στη μελέτη μιας ενιαίας ανταγωνιστικής χαρτογράφησης για να στηρίξετε τη στρατηγική μάρκετινγκ, αλλά για τη μελέτη μιας συλλογής αρκετών ανταγωνιστικών χαρτών με διαφορετικά κριτήρια. Πρώτα απ 'όλα, πρόκειται για μια οπτική και συνθετική παρουσίαση της θέσης της μάρκας της και των ανταγωνιστών της σε μια δεδομένη στιγμή και σύμφωνα με δύο ή τρία κριτήρια μόνο. Συχνά απαιτείται μια πιο σε βάθος μελέτη του διαγωνισμού.