Αφενός, πραγματικά, φυσικά προϊόντα με χαρακτηριστικά που ο πελάτης μπορεί να δει και να αγγίξει. Από την άλλη πλευρά, οι υπηρεσίες με τις ιδιαιτερότητές τους απαιτούν προσαρμοσμένη προσέγγιση …
Μεταξύ των διαφορών:
- μια προσφορά που αποτελείται από άυλα προϊόντα με τις επακόλουθες συνέπειες για το μάρκετινγκ τους (δυσκολία στη διαμάχη: αδύνατο να εμφανιστεί το προϊόν κ.λπ.).
- ταυτόχρονη παραγωγή και παροχή υπηρεσιών (δεν είναι δυνατή η αποθήκευση της υπηρεσίας, επομένως η εταιρεία είναι «καταδικασμένη να κάνει καλά την πρώτη φορά») ·
- πελάτες που εμπλέκονται στην παραγωγή της υπηρεσίας.
Αυτές οι ιδιαιτερότητες πρέπει να ληφθούν υπόψη προκειμένου να δημιουργηθεί μια προσφορά υψηλής απόδοσης.
Περίληψη
- Γιατί και πώς να δομήσετε μια προσφορά υπηρεσιών;
- Σχεδιάστε την προσφορά λαμβάνοντας υπόψη τις συγκεκριμένες δυνατότητες των υπηρεσιών
Γιατί και πώς να δομήσετε μια προσφορά υπηρεσιών;
Ο έλεγχος της προσφοράς υπηρεσιών του αποτελεί πυλώνα της στρατηγικής μάρκετινγκ για κάθε επιχειρηματία. Πράγματι, για να μπορέσω να απαντήσω σε ερωτήσεις όπως: " Ποια είναι η δουλειά μου; Πώς να αναπτύξω την προσφορά μου; Ποιοι μοχλοί να λειτουργήσουν; Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μου; "- είναι απαραίτητο να προσδιορίσουμε όλες τις παρεχόμενες υπηρεσίες, να κατανοήσουμε πώς σχετίζονται μεταξύ τους και πώς γίνονται αντιληπτές από την αγορά.
Αυτό ισχύει ακόμη περισσότερο σε μια λογική πολλαπλών καναλιών, όπου ο πολλαπλασιασμός των σημείων επαφής περιπλέκει τη σχέση με τον πελάτη.
Μια καλά οργανωμένη προσέγγιση μάρκετινγκ αναδεικνύει όλα τα βασικά στοιχεία για τη δημιουργία μιας συνεκτικής και ανταγωνιστικής προσφοράς. Η έρευνα αγοράς και η ανάλυση ποιοτικών και ποσοτικών δεδομένων παρέχουν βασικές πληροφορίες.
Μια καλά δομημένη προσφορά καθιστά το λειτουργικό μάρκετινγκ πιο αποτελεσματικό. Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι σαφές, η επικοινωνιακή στρατηγική αιχμηρή, το σχέδιο δράσης ακριβές. Η εταιρεία γνωρίζει ποιον να στοχεύσει, σε ποιο τμήμα, με ποια προσφορά.
Ποια δομή να υιοθετήσουμε;
Διάφορες προσεγγίσεις είναι δυνατές για την «εμπορία» μιας τέτοιας προσφοράς. Οι Pierre Eiglier και Éric Langeard, δημιουργοί της έννοιας της εξυπηρέτησης (υπηρεσία + παραγωγή) προτείνουν μια δομή γύρω από 3 έννοιες:
- την κύρια (ή κύρια) βασική υπηρεσία
- δευτερεύουσα βασική υπηρεσία (ες)
- οι υπηρεσίες συσκευής
Αυτά τα 3 επίπεδα έχουν αντίκτυπο στην ικανοποίηση των πελατών σε διαφορετικό βαθμό.
-
Βασική υπηρεσία
Αυτή είναι η κύρια υπηρεσία που παρέχεται: διαμονή για ξενοδοχείο, μεταφορά για ταξί … Είναι ο σκοπός, αυτό που αγοράζει πρώτος ο πελάτης, ο λόγος για τον οποίο κάλεσε μια συγκεκριμένη εταιρεία.
Σημείωση: σε πολύ άυλα πεδία δραστηριότητας (συμβουλές, εκπαίδευση κ.λπ.), δεν είναι πάντα εύκολο να καθοριστεί η βασική υπηρεσία.
-
Η δευτερεύουσα βασική υπηρεσία (ες)
Αυτές είναι οι υπηρεσίες που προσφέρονται, ανεξάρτητα από τη βασική υπηρεσία, οι οποίες ολοκληρώνουν την προσφορά υπηρεσιών. Παράδειγμα: το εστιατόριο για ένα ξενοδοχείο, το μπαρ του, η ενοικίαση δωματίων για σεμινάρια κ.λπ. Αυτές οι υπηρεσίες έχουν ως στόχο να εμπλουτίσουν την προσφορά και να παρέχουν ένα πρώτο επίπεδο διαφοροποίησης.
-
Υπηρεσία (ες) συσκευής
Δημιουργοί προστιθέμενης αξίας, διευκολύνουν τη χρήση πρωτογενών και δευτερογενών βασικών υπηρεσιών. Αυτό είναι το γυμναστήριο και η σάουνα για το ξενοδοχείο ή η πίστωση που προσφέρεται σε σχέση με την αγορά αυτοκινήτου, για παράδειγμα.
Αυτά τα στοιχεία καθιστούν δυνατή τη διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές του παρέχοντας στοιχεία που βελτιώνουν την προσφορά (για παράδειγμα την άνεση και την ευκολία χρήσης της υπηρεσίας).
Αυτές είναι πηγές πίστης. Προσθέτουν μικρά πρόσθετα που κάνουν τη διαφορά.
Παράδειγμα: ένας εκπρόσωπος πωλήσεων επιστρέφει τακτικά στο ίδιο ξενοδοχείο επειδή εκτιμά τη σάουνα που δεν μπορεί να βρει σε άλλες κοντινές εγκαταστάσεις.
Σχεδιάστε την προσφορά λαμβάνοντας υπόψη τις συγκεκριμένες δυνατότητες των υπηρεσιών
Συνεπώς, η εμπορία των υπηρεσιών απαιτεί μια ιδιαίτερη προσέγγιση σε πολλά σημεία. Που προκαλεί διάφορα στοιχεία.
Ανεπίδεκτο
Βασική ιδιότητα. Μια υπηρεσία είναι άυλη σε διάφορους βαθμούς. Ο πελάτης δεν μπορεί να το αγγίξει, να το δει. Για παράδειγμα, δεν είναι δυνατό να δοκιμάσετε ένα ταξίδι πριν το αγοράσετε, όπως μπορεί να είναι για την αγορά ενός αυτοκινήτου.
Ανάλογα με τον τύπο της υπηρεσίας, ο βαθμός άυλης δεν είναι ο ίδιος. Για μια υπηρεσία μεταφοράς όπως το τρένο, το αεροπλάνο … η υπηρεσία παίρνει μορφή στα χρησιμοποιούμενα μέσα. Είναι πιο συγκεκριμένο. Για έναν εκπαιδευτικό οργανισμό, εκτός από τον ιστότοπο, τα φυλλάδια και άλλα μέσα επικοινωνίας, η υπηρεσία δεν είναι πραγματικά απτή.
Προσέξτε να μην συγχέετε τα μέσα για την εκτέλεση της υπηρεσίας και της ίδιας της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, το τρένο είναι ένας τρόπος, η υπηρεσία είναι να μεταφέρει τον πελάτη από το σημείο Α στο σημείο Β υπό διαφορετικές συνθήκες.
Είναι επίσης δυνατό να ταξινομηθούν οι υπηρεσίες ανάλογα με τον σκοπό τους:
- απτός (μεταφορά, κομμωτήρια, αθλητικές αίθουσες κ.λπ.): το οποίο έχει πραγματική φυσική συνέπεια.
- άϋλος : των οποίων η παραγωγή είναι εντελώς άυλη (συμβουλές προς εταιρείες για παράδειγμα).
Οι συνέπειες για τον έμπορο: συνδέστε το πολύ απτά στοιχεία στην υπηρεσία του.
Παράδειγμα για μια υπηρεσία κατάρτισης: για να γίνει πραγματική και κατανοητή, μια εταιρεία που ειδικεύεται σε αυτόν τον τομέα έχει κάθε ενδιαφέρον να παράγει έγγραφα που πιστοποιούν τις δεξιότητες των εκπαιδευτών της, τα αποτελέσματα που προκύπτουν… και τις μαρτυρίες των συμμετεχόντων. Η εικόνα της μάρκας χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή.
Η απόδειξη είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να καθησυχάσετε!
Ένας άλλος μοχλός: το ψηφιακό προσφέρει ευκαιρίες ενημέρωσης, ενστάλαξης εμπιστοσύνης και αποπλάνησης. Ένα όφελος για το μάρκετινγκ υπηρεσιών που μπορεί τελικά να αφήσει το χώρο ελεύθερο στη δημιουργικότητά του - για παράδειγμα, προσφέροντας τη δυνατότητα δοκιμής της προσφοράς σε μειωμένο εύρος πριν την απόκτησή της.
Ανομοιογένεια
Σε αντίθεση με ένα φυσικό αγαθό, μια υπηρεσία δύσκολα μπορεί να παραχθεί δύο φορές με εντελώς πανομοιότυπο τρόποΕ Πολλοί παράγοντες εμπλέκονται στην παραγωγή του: εργαζόμενοι, άλλοι πελάτες, περιβάλλον … Αυτή η πολυπλοκότητα δημιουργεί μια διαφορετική αντίληψη για την υπηρεσία που καταναλώνεται. Ο αντίκτυπος είναι άμεσος στην εμπειρία του πελάτη.
Συνεπώς, ο οργανισμός πρέπει να εφαρμόσει όλα τα απαραίτητα μέσα για να εξασφαλίσει την παροχή της ίδιας υπηρεσίας για κάθε πελάτη του στόχου. Αυτή η επιτακτική ανάγκη περιλαμβάνει τυποποίηση πρακτικών και ανάπτυξη δεξιοτήτων των υπαλλήλων της.
Προσέξτε όμως ότι οι διαδικασίες δεν παρεμβαίνουν στην ελάχιστη ευελιξία για την αντιμετώπιση απρόβλεπτων ή πολύπλοκων καταστάσεων. Η ευκινησία καθιστά δυνατή την προσαρμογή. Βασίζεται σε εκπαιδευμένες ομάδες με ορισμένο βαθμό αυτονομίας. Η δυσκολία έγκειται στην σωστή τοποθέτηση του δρομέα μεταξύ τυποποίησης και πρωτοβουλίας.
Χωρίς αποθηκευτικό χώρο
Δεν είναι δυνατή η αποθήκευση μιας υπηρεσίας. Καταναλώνεται ταυτόχρονα με την παραγωγή του. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να το κάνετε σωστά την πρώτη φορά. Το δικαίωμα σε λάθη απαγορεύεται.
Μια άλλη συνέπεια: ο ρόλος μιας μετοχής είναι να προσαρμοστεί στη ζήτηση και να απορροφήσει κορυφές. Με μια υπηρεσία, αυτό δεν είναι δυνατό.
Μια λύση είναι να ενεργήσετε κατόπιν αιτήματος για να τη ρυθμίσετε και έτσι να προσαρμοστείτε στην ικανότητα. Όπως, για παράδειγμα, με την άσκηση προτιμησιακών τιμολογίων σε χαμηλά επίπεδα. Αυτή είναι η περίπτωση του εστιατορίου ή του ξενοδοχείου που προσφέρει ελκυστικές φόρμουλες τις ημέρες που η πελατεία είναι σπάνια.
Ο πελάτης συμμετέχει στην απόδοση της υπηρεσίας
Αυτοεξυπηρέτηση, ενέργειες που πραγματοποιούνται μόνοι τους, Οι πελάτες μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στην παραγωγή υπηρεσιών. Οι συνέπειες είναι άμεσες για την ποιότητα που παραδίδεται. Ένας πελάτης που δεν συμμετέχει πλήρως (ή όχι με τον σωστό τρόπο) δεν δημιουργεί τις αναμενόμενες συνθήκες για μια συμβατή παράδοση της υπηρεσίας.
Καθυστέρηση την καθορισμένη ώρα (μετά την κράτηση τραπεζιού σε εστιατόριο για παράδειγμα), προθεσμίες που δεν τηρήθηκαν (συντήρηση ενοικιαζόμενης εγκατάστασης, ενέργειες που δεν έγιναν εγκαίρως) … Μπορεί να είναι δυσαρεστημένος όταν κατέχει το μερίδιο ευθύνης της.
Εναπόκειται στον σχεδιαστή υπηρεσιών να δημιουργήσει όλες τις προϋποθέσεις ώστε ο πελάτης να αλληλεπιδράσει με τον αναμενόμενο τρόπο. Εγχειρίδιο, οδηγίες, πλοήγηση / εργονομία (σε έναν ιστότοπο) - υπάρχουν πολλά εργαλεία που καθοδηγούν τον χρήστη. Το ταξίδι των πελατών αποτελεί πλέον μια αυξανόμενη ανησυχία για τις εταιρείες που εργάζονται ιδίως σε άυλους τομείς.
Μην ξεχνάτε την ικανοποίηση των εργαζομένων
Η δέσμευση των εργαζομένων έχει ισχυρό αντίκτυπο στην ικανοποίηση των πελατών: δεξιότητες, ευγένεια, διαθεσιμότητα … το προσωπικό που βρίσκεται σε άμεση επαφή με τους πελάτες (στο κεντρικό γραφείο) παίζει κεντρικό ρόλο στην ποιότητα των υπηρεσιών.
