“ Εάν για εσάς η στρατηγική περιορίζεται στο να κάνετε το ίδιο με τους αντιπάλους σας, υπάρχει μικρή πιθανότητα να πετύχετε. "Μάικλ Πόρτερ
Ορισμός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας εταιρείας στην αγορά της την ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό. Αυτό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα το ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές του και του δίνει ένα πλεονέκτημα έναντι αυτών. Η κατοχή ενός ή περισσότερων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων είναι ένα πραγματικό στρατηγικό πλεονέκτημα και αντιπροσωπεύει βασικούς παράγοντες επιτυχίας. Ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ή σχεδόν απόλυτο, η Google για παράδειγμα, δίνει στην εταιρεία κυρίαρχη θέση.
Το ανταγωνιστικό (ή ανταγωνιστικό) πλεονέκτημα είναι αυτό που κάνει μια επιχείρηση μοναδική και διαφορετική από όλες τις άλλες. Μια καλή θέση σε μια δεδομένη αγορά δημιουργείται χάρη σε ένα ή περισσότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που δίνουν αξία σε μια τέτοια εταιρεία ή σε ένα τέτοιο προϊόν (ή / και υπηρεσία) και αυτό καθιστά την προσφορά της προτιμότερη από εκείνη των ανταγωνιστών της. Ο στόχος είναι να προσελκύσει περισσότερους νέους πελάτες και να αυξήσει το μερίδιο αγοράς του. Δεδομένου ότι τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα δεν διαρκούν πάντα με την πάροδο του χρόνου, η στρατηγική μιας εταιρείας καθ 'όλη τη διάρκεια της ύπαρξής της πρέπει να είναι να εξασφαλίσει τη βιωσιμότητα αυτού που την ξεχωρίζει από τις ανταγωνιστικές εταιρείες.
Οι κυριότεροι παράγοντες διαφοροποίησης
Μπορούμε να διακρίνουμε τρεις κύριες πηγές διαφοροποίησης για μια εταιρεία:
- από την τιμή
ο διαφοροποίηση τιμών ο προτεινόμενος είναι ένας τρόπος τοποθέτησης της εταιρείας σας σε ένα τμήμα υψηλών προδιαγραφών (για παράδειγμα πολυτελή προϊόντα - LVMH) ή αντίθετα "ευρύ κοινό" (για παράδειγμα η στρατηγική της Lidl). Στην τελευταία περίπτωση, είστε σε θέση να παράγετε για λιγότερο από τον ανταγωνισμό. Επιβάλλεις τον εαυτό σου πολύ ελκυστικές προσφορές τιμών.
- ανά προϊόν ή / και υπηρεσία (η σχέση ποιότητας / τιμής)
ο διαφοροποίηση προιόντος (ή με προσφορά) είναι ένας κλασικός τρόπος για να ξεχωρίσετε από τις ανταγωνιστικές προσφορές. Αποτελείται από την προσφορά ενός προϊόντος με χαρακτηριστικά, χαρακτηριστικά, λειτουργίες κ.λπ. διαφορετικό από αυτό που γίνεται αλλού. Η προσφορά ξεχωρίζει. Η τροποποίηση μπορεί να είναι αντικειμενική (σε σχέση με τα πραγματικά χαρακτηριστικά του προϊόντος) αλλά και πιο υποκειμενική (όσον αφορά τη συσκευασία, την εικόνα της μάρκας, τη διαφημιστική επικοινωνία). Η εταιρεία ελπίζει να δημιουργήσει ένα διαφορετικό πλεονέκτημα.
- από άυλα περιουσιακά στοιχεία
Μια εταιρεία συχνά έχει Άυλα περιουσιακά στοιχεία όπως συγκεκριμένη τεχνογνωσία, ανθρώπινο κεφάλαιο, διπλώματα ευρεσιτεχνίας, πνευματικές ιδιότητες, εικόνα της μάρκας, τα οποία συμμετέχουν πλήρως στην ενίσχυση και τη διαφοροποίηση της εταιρείας. Το ίδιο ισχύει και για τη συνταγή της Coca-Cola, για παράδειγμα, που διατηρείται προσεκτικά μυστική από τη μάρκα.
Δημιουργήστε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με το μοντέλο πέντε δυνάμεων του Porter
Ο Πόρτερ εντοπίζει πέντε ανταγωνιστικές δυνάμεις που απειλούν κάθε επιχείρηση. Δίνουν τη δυνατότητα να εκτιμηθεί η ένταση του ανταγωνισμού και κυρίως να αποφευχθεί. Αυτά τα κύρια χαρακτηριστικά μπορούν να εμπνεύσουν την εταιρεία να καθορίσει τη στρατηγική διαφοροποίησης της. Μοντελοποιούν ένα αναλυτικό πλαίσιο του επιχειρηματικού οικοσυστήματος που μπορεί να βοηθήσει στη διαδικασία λήψης αποφάσεων να αποκτήσει αποφασιστικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Οι πέντε στοιχειώδεις δυνάμεις που αναλύθηκαν από τον Πόρτερ είναι οι εξής:
- Νεοεισερχόμενοι (ή πιθανοί εισαγωγείς) - Πρόκειται για μια απειλή που εξαρτάται από τα εμπόδια για την είσοδο στην αγορά (τεχνολογία, κανονισμοί, επενδύσεις κ.λπ.) Η τοποθέτηση θέσεων μειώνει την απειλή από τους νεοεισερχόμενους.
- Υποκατάστατα προϊόντα - Επιβραδύνουν την αύξηση της τιμής. Τι είναι ? Ποια μάρκα ή χαρακτηριστικά; Επιτρέπουν τον προβληματισμό σχετικά με τις εξελίξεις στην προσφορά προϊόντων ή / και υπηρεσιών.
- Αγοραστές / πελάτες (η διαπραγματευτική τους ισχύ) - Όσο περισσότερο αγοράζουν, τόσο πιο ισχυρά είναι και μπορούν να επηρεάσουν τα χαρακτηριστικά και τις τιμές των προϊόντων.
- Προμηθευτές (η διαπραγματευτική τους ισχύ) - Ποιος είναι ο αριθμός τους; Η σημασία τους; Πρόκειται για τη βελτιστοποίηση της διαχείρισης του κόστους, των χρόνων παράδοσης, των υποχρεώσεων συσκευασίας κ.λπ.
- Αντιπαλότητα (και η ένταση του άμεσου ανταγωνισμού) - Οι ανταγωνιστικές δυνάμεις εξαρτώνται από το μέγεθος της εταιρείας, τον τομέα δραστηριότητάς της, την ανάπτυξη της αγοράς, τη διαφοροποίηση της προσφοράς της. Ο ρυθμός διείσδυσης (ή κορεσμού) μετρά ποσοτικά αυτήν την ένταση. Η ισχυρή ανάπτυξη της αγοράς μειώνει τον ανταγωνισμό, όπως και η μεγάλη διαφοροποίηση προϊόντων.
Αναλύστε δυνατά και αδύνατα σημεία, ευκαιρίες και απειλές
Άλλα εργαλεία μπορούν να βοηθήσουν στην ανάπτυξη μιας ξεχωριστής ικανότητας. Η ανάλυση SWOT των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών, των ευκαιριών και των απειλών προσφέρει μια στρατηγική διάγνωση της θέσης της και βοηθά στην χάραξη πορειών ανάπτυξης. Αυτός ο πίνακας έχει γίνει ουσιαστική βοήθεια για τη στρατηγική διαχείριση. Η ιδέα είναι να επιδιώξουμε τη διαρκή βελτίωση των κερδών.
Υπάρχουν δύο γραμμές που πρέπει να λάβετε υπόψη:
- Το εσωτερικό περιβάλλον: Δυνατά σημεία / αδυναμίες
=> Πώς είμαστε πιο δυνατοί ή πιο αδύναμοι από τους ανταγωνιστές μας;
- Το εξωτερικό περιβάλλον: Ευκαιρίες / Απειλές
=> Τι χρειάζεται για να είμαστε καλύτεροι από τον ανταγωνισμό μας;
Είναι σημαντικό να επιτευχθεί ενεργή συνεργασία σε όλα τα επίπεδα της εταιρείας, διότι όσο πιο ολοκληρωμένη είναι η μήτρα, τόσο πιο αποτελεσματικό θα είναι το εργαλείο. Ένας πλήρης και ακριβής κατάλογος καθενός από τα πλαίσια της μήτρας θα επιτρέψει να εξεταστούν διάφορες στρατηγικές επιλογές και να τελειοποιηθεί η πρόταση αξίας του. Για παράδειγμα, πρέπει να αναπτύξουμε μια στρατηγική εστίασης (στα πλεονεκτήματα και τις ευκαιρίες) βασισμένη σε ένα ενιαίο, ιδιαίτερα στοχευμένο τμήμα αγοράς; Υιοθέτηση στρατηγικής εξειδίκευσης (βασισμένη στην εφαρμογή μοναδικής τεχνογνωσίας) ή διαφοροποίησης (με στόχο την επέκταση της αγοράς της);
Εξετάστε την ανταγωνιστική του θέση
Μια άλλη μέθοδος είναι να προσδιορίστε 5 ή 6 χαρακτηριστικά που είναι σημαντικά για τον καταναλωτή του προϊόντος (ο χρήστης της υπηρεσίας). Στη συνέχεια, τίθεται το ζήτημα του καθορισμού των καλύτερων των ανταγωνιστών του σε κάθε είδος και της αξιολόγησης της απόδοσής του μεταξύ 0 και 10. (10 είναι η μέγιστη βαθμολογία).
Στη συνέχεια, προχωρούμε με τον ίδιο τρόπο με τη δική μας μάρκα και συγκρίνουμε τις βαθμολογίες, αυτές του καλύτερου ανταγωνιστή για κάθε είδος και του δικού του. Αυτή η απλή μέθοδος καθιστά δυνατή την ταχεία αναγνώριση των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων της, καθώς και των αδυναμιών της.
Συνεχώς καινοτομεί
Τέλος, για να διατηρηθεί ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ή ακόμη και να βελτιωθεί και να οικοδομηθεί η ανάπτυξη και οι επιτυχίες του αύριο, η καινοτομία δεν είναι μια κενή λέξη. Η στρατηγική ικανότητα βασίζεται εν μέρει στη δύναμή της να καινοτομεί.
Η τελειοποίηση της αξιακής της πρότασης, η βελτίωση των υπαρχόντων προϊόντων της, η διατήρηση των πελατών της με καλύτερες υπηρεσίες, η κυκλοφορία συμπληρωματικών προϊόντων, η ανάπτυξη νέων ανταγωνιστικών στοιχείων, η εδραίωση της ηγεσίας της, η βελτιστοποίηση της αλυσίδας αξίας της, απαιτεί την κατανομή προϋπολογισμών και πόρων που προορίζονται για την καινοτομία και την εξερεύνηση νέους δρόμους και ευκαιρίες.
Η διατήρηση της ανταγωνιστικότητάς του και η μακροπρόθεσμη βελτίωση της κερδοφορίας του δεν είναι εφικτοί στόχοι χωρίς ειλικρινή και δυναμική ικανότητα καινοτομίας.