Η άποψή μας:
Η ποιοτική μελέτη χρησιμοποιείται σε μια προοπτική εξερεύνησης : συλλέξτε πληροφορίες σχετικά με μια συγκεκριμένη περιοχή, τάσεις κ.λπ.
Η ποσοτική μελέτη, από την πλευρά της, στοχεύει στην ακριβή μέτρηση των αναγκών, των κινήτρων κ.λπ. .
Μια ποιοτική μελέτη μπορεί να πραγματοποιηθεί ανάντη μιας ποσοτικής μελέτης.
Για παράδειγμα, στην περίπτωση μελέτης ικανοποίησης, το "quali" στοχεύει στη δημιουργία μιας λίστας πιθανών τομέων που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών. Το "quanti" θα είναι το βαρόμετρο για τη συλλογή της αξιολόγησης των πελατών για κάθε περιοχή.
Εν κατακλείδι, αυτές οι δύο προσεγγίσεις δεν πρέπει να αντιταχθούν. Ο καθένας έχει τη δική του συνεισφορά. Και τα δύο μαζί αποτελούν έναν ισχυρό μοχλό για την κατανόηση του πώς λειτουργεί μια αγορά.
Το όραμα του Luc-Olivier Lafeuille:
Οι στόχοι της έρευνας αγοράς είναι :
- επικυρώστε υποθέσεις
- έχουν πληροφορίες για να καθορίσουν στρατηγικές και τακτικές
- εκπόνηση άλλων μελετών αγοράς (πάνελ, επαλήθευση, προ-δοκιμή …)
Η μελέτη ονομάζεται ποσοτική όταν προσπαθεί να «μετρήσει» μια χαρτογραφία προϊόντων, τιμών, μοντέλων προώθησης, καναλιού διανομής, από τη σκοπιά της εξέλιξής τους και προσπαθώντας να αναδείξει τάσεις σε τμήματα.: Γεωγραφία, κοινωνικο-επαγγελματικές κατηγορίες , περιοδικότητα, πλαίσιο …
Οι ποσοτικές μελέτες καθιστούν δυνατή τη δημιουργία υποθέσεων, είτε παρατηρώντας τα φαινόμενα που αποκαλύπτουν (τμηματοποιήσεις ανάλυσης, ομαδοποιήσεις κ.λπ.), είτε αναζητώντας ομοιότητες στις τάσεις με άλλες αγορές.
Η μελέτη ονομάζεται ποιοτική όταν επιχειρεί να καθορίσει, μέσα από τις αντιδράσεις των ερωτηθέντων, μια χαρτογραφία κινήτρων αγοράς, οφέλη κατανάλωσης και αξιών που σχετίζονται με τη σχέση του προϊόντος με κοινωνικές, πολιτιστικές, εκπαιδευτικές, προσωπικές κ.λπ.
Ο διασταυρούμενος έλεγχος της ποιοτικής χαρτογράφησης με την ποσοτική χαρτογράφηση καθιστά δυνατή την επαλήθευση των υποθέσεων, αλλά κυρίως την ανάδειξη άλλων υποθέσεων, τάσεων, προσδοκιών, αναγκών …
Η ποιοτική μελέτη πρέπει να περιλαμβάνει ένα μέρος της «σύνδεσης» με την ποσοτική ώστε να καταστεί δυνατή η προσέγγιση των δύο χαρτών και ο προσδιορισμός στρατηγικών και τακτικών μοχλών.
Το ένα χωρίς το άλλο λειτουργεί κακώς, λίγο λιγότερο στην περίπτωση της μαζικής κατανάλωσης εάν:
- Θέλουμε να βασιστούμε σε μια παγκόσμια τάση
- Η είσοδος στη διανομή θα είναι η δοκιμασία
- Έχουμε τα μέσα να πληρώσουμε για μια δοκιμή πλήρους κλίμακας
- Ευνοήσαμε το "quanti", θα πρέπει να δοκιμάσουμε το "quali" στο έδαφος
Είτε έτσι είτε αλλιώς, παρακάμπτοντας το ζευγάρι "quant / qual" είναι να περιμένουμε περισσότερα έξοδα στις δοκιμές και να αποτύχουμε.
