Η σύγχρονη στρατηγική πρόκληση, για να μην πω ζήτημα επιβίωσης για όλες τις εταιρείες, είναι να είναι αποτελεσματική σε σχέση με όλα τα κανάλια διανομής των αγαθών ή των υπηρεσιών της.
Αυτή η απόδοση μετριέται πρώτα απ 'όλα από την άποψη της αποδοτικότητας, δηλαδή του ποσοστού ικανοποίησης των πελατών. Αλλά εξίσου με την αποδοτικότητα, δηλαδή το χαμηλότερο δυνατό κόστος συναλλαγής, ένα ζήτημα κερδοφορίας.
Η πρώτη και βασική προϋπόθεση για την απόκτηση αυτής της απόδοσης είναι για να καθορίσετε τι θέλετε να κάνετε όσον αφορά τη διανομή πολλαπλών καναλιών των αγαθών ή των υπηρεσιών μας. Πρέπει να έχετε ένα κοινό όραμα για την κατάσταση που ονειρεύεστε να επιτύχετε όσον αφορά τη δυναμική και την αλληλεπίδραση μεταξύ των διαφορετικών καναλιών διανομής που χρησιμοποιείτε ή θέλετε να προσθέσετε.
Πράγματι, όπως λέει και η παροιμία:
«Δεν υπάρχει ευνοϊκός άνεμος για κάποιον που δεν ξέρει πού πηγαίνει! " (Σενεκάς)
Ωστόσο, μια μελέτη που πραγματοποιήθηκε στον τομέα με αρκετές εταιρείες δείχνει ότι για την πλειοψηφία, η κατάσταση που στοχεύει στην πολυκαναλική διανομή δεν είναι πραγματικά σαφής. Τις περισσότερες φορές, οδηγούμενοι από την προσφορά νέων τεχνολογιών που προσφέρουν ευκολία και πολλά οφέλη ή για να συμβαδίζουν με αυτό που κάνουν οι άλλοι, τα κανάλια διανομής προσθέτουν απλώς το ένα το άλλο χωρίς ιδιαίτερη στρατηγική. Αυτό συχνά έχει ως αποτέλεσμα το προσωπικό να εργάζεται σε σιλό, ενώ κάθε μονάδα της εταιρείας είναι υπεύθυνη για ένα κανάλι διανομής. Δεν αποτελεί έκπληξη, λοιπόν, ότι υπάρχει κάποια έλλειψη συνέπειας στη δράση.
Ποιο είναι όμως το όραμα;
Το όραμα είναι η επιθυμητή μελλοντική κατάσταση πολυκαναλικής διανομής αγαθών και υπηρεσιών της εταιρείας. Αντικατοπτρίζει μια θετική φιλοδοξία για αλλαγή και μια επιθυμία να επιτευχθεί κάτι καλύτερο από αυτό που υπάρχει, όπως αυξημένο μερίδιο αγοράς, αυξημένη ικανοποίηση πελατών, μειωμένο κόστος συναλλαγής κ.λπ. είναι χαράξτε μια κατεύθυνση που επικοινωνεί με τους εργαζόμενους όπου η εταιρεία θέλει να πάειΕ Είναι μια ουσιαστική συνθετική αναπαράσταση για τον καθορισμό των αλλαγών και των ενεργειών που ξεκίνησαν στην πολυκαναλική διανομή των αγαθών ή των υπηρεσιών μας.
Το όραμα πρέπει ιδίως να δίνει απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως: Θέλουμε ένα ή ορισμένα κανάλια να γίνουν κεντρικά στη διανομή των αγαθών ή των υπηρεσιών μας, επειδή είναι πιο οικονομικά ή καλύπτουν καλύτερα τις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών; Σε ποιο βαθμό και πώς θέλουμε τα διαφορετικά κανάλια να είναι συμπληρωματικά; Τι θέλουμε να δώσουμε προτεραιότητα και να επιτύχουμε σε σχέση με την εξυπηρέτηση πελατών;
Ακολουθεί ένα καλό παράδειγμα ενός οράματος διανομής πολλαπλών καναλιών που υιοθετήθηκε από μία από τις εταιρείες που μελετήσαμε:
« Το στρατηγικό όραμα για την παροχή των υπηρεσιών μας είναι η εύκολη πρόσβαση, η άμεση εξυπηρέτηση, η δίκαιη ανταπόκριση (που υπερβαίνει τα διαφορετικά άτομα που ανταποκρίνονται στους πελάτες) και η δίκαιη μεταχείριση κάθε αιτήματος (σύμφωνα με τις διατάξεις του Νόμου, ειδικά ως πελάτης αισθάνεται σεβαστός).
Η μέθοδος παράδοσης που επιλέχθηκε για να επιτευχθεί αυτό είναι ιδιαίτερα πρωτοποριακή, καθώς:
- βασίζεται κυρίως στο WEB, ακόμη και για να απαντήσει σε ερωτήσεις πελατών και στο τηλέφωνο.
- προβλέπει την απουσία χαρτιού είτε εγγράφων, σημειώσεων, δικαιολογητικών ή ακόμη και αρχείων ·
- βασίζεται στην ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ διακομιστών.
- στοχεύει σε ιδιαίτερα χαμηλό κόστος συναλλαγής ·
- θέλει να είναι συγκρίσιμης ποιότητας με την παροχή υπηρεσιών άλλων οργανισμών και εταιρειών »
Πώς να προσδιορίσετε αυτό το όραμα;
Αυτή η "μεγάλη εικόνα" δηλαδή το όραμα δεν έχει νόημα ή δύναμη εφόσον κάθε εργαζόμενος, ειδικά αυτός που σχετίζεται με την πελατεία, δεν μπορεί να το αγγίξει και να το κατανοήσει με συγκεκριμένους όρους στη δουλειά τουΕ Ως εκ τούτου, ο ορισμός αυτού του οράματος απαιτεί μια προσέγγιση που περιλαμβάνει τα ενδιαφερόμενα μέρη, ιδιαίτερα το προσωπικό, με μακροπρόθεσμη προοπτική, αποφεύγοντας την έμφαση στις βραχυπρόθεσμες αποταμιεύσεις. Φυσικά, πρέπει να δομηθεί γύρω από μια εγκάρσια άποψη της εταιρείας και όλων των καναλιών διανομής και να βασίζεται στις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών. Με αυτή την έννοια, πρέπει να λάβει υπόψη τα συμφέροντα τριών διαφορετικών ομάδων παραγόντων:
- Πρώτον, οι πελάτες που θέλουν μια αποτελεσματική απάντηση στις ανάγκες και τις προσδοκίες τους.
- Δεύτερον, μέτοχοι ή ιδιοκτήτες που απαιτούν την καλύτερη απόδοση της επένδυσής τους.
- Τρίτον, το προσωπικό που χρειάζεται να ασχοληθεί και να ενδιαφερθεί για να λειτουργήσει η διανομή πολλαπλών καναλιών.
Η οριοθέτηση αυτού του οράματος συνεπάγεται απαραίτητα τον προσδιορισμό ενός ακριβούς στόχου για την ενσωμάτωση και τη βελτιστοποίηση των διαφόρων καναλιών διανομής των αγαθών ή υπηρεσιών μας, καθώς και μια στρατηγική για την επίτευξή τους. Πρέπει να αποφύγουμε ότι τα κανάλια είναι ανταγωνιστικά, διατηρώντας παράλληλα τη δυνατότητα στους πελάτες να λαμβάνουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας μέσω του καναλιού της επιλογής τους.
Πώς διασφαλίζετε ότι το όραμα έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα;
Είναι ζωτικής σημασίας να είναι το όραμα προωθούνται συνεχώς συγκεκριμένα από ηγέτες και διευθυντέςΕ Ειδικότερα, αυτό σημαίνει ότι βασίζεστε σε δεσμεύσεις εξυπηρέτησης πελατών.
Για παράδειγμα, για τη γαλλική εταιρεία Orange είναι: «1. Βγείτε για να συναντήσετε πελάτες, όχι μόνο για να ενισχύσετε την εγγύτητά τους, αλλά και για να μπορείτε να προβλέπετε και να προσδιορίζετε με σαφήνεια τις ερωτήσεις και τις ανάγκες τους. Μην αφήσετε έναν δυσαρεστημένο πελάτη να φύγει ξανά πριν εφαρμόσει τα πάντα και αναλάβετε τοπικές πρωτοβουλίες που θα κάνουν κάθε πελάτη να επικοινωνήσει με μια μεγάλη ιστορία. "
Επιπλέον, είναι εξίσου σημαντικό οι διευθυντές να κάνουν την ουσιαστική ανταλλαγή μεταξύ του κόστους και του ιδανικού, όπου ο πελάτης μπορεί να λάβει όλες τις απαιτούμενες υπηρεσίες, εξατομικευμένες στις ανάγκες και τις προσδοκίες του, μέσω καθενός από τα κανάλια διανομής, ανεξάρτητα από το κοινωνικό, το δημογραφικό. , γεωγραφικές και τεχνολογικές συνθήκες.
Αυτή η υποστήριξη οράματος πρέπει επίσης λάβει μορφή προσδιορίζοντας έναν πρωταθλητή υπεύθυνο για τη λειτουργία του. Ομοίως, είναι απαραίτητο να διασφαλιστεί η διαθεσιμότητα των απαραίτητων πόρων για την κάλυψη των αναγκών των πελατών και να ελευθερωθεί η σημαντική χρηματοδότηση που απαιτείται για την ανάπτυξη εφαρμογών για τη δημιουργία ηλεκτρονικών καναλιών διανομής. Πολύ συχνά αυτό θα περιλαμβάνει επίσης αναθεώρηση της οργανωτικής δομής να διασφαλίσει, για παράδειγμα, τη στοχευμένη ολοκλήρωση και βελτιστοποίηση των καναλιών διανομής. Το ίδιο θα ισχύει όταν πρόκειται για την οικοδόμηση και την κινητοποίηση του προσωπικού, ιδίως με την παροχή του απαραίτητου περιθωρίου με τους πελάτες.
Έτσι θα είναι δυνατό προσδιορίστε τις βέλτιστες πρακτικές που πρέπει να εφαρμοστούν και επωφεληθείτε από την τεχνογνωσία άλλων για να αποφύγει τη σπατάλη των σπάνιων πόρων θέλοντας να επανεφεύρει. Είναι επίσης πολύ σημαντικό να δημιουργηθούν μηχανισμοί αναγνώρισης και λογοδοσίας, όπως δηλωμένες προσδοκίες και λογοδοσία.
Φυσικά, αυτή η παρουσίαση είναι πολύ σύντομη για να αντικατοπτρίζει πλήρως ολόκληρη τη διαδικασία εφαρμογής και διαχείρισης της πολυκαναλικής διανομής των αγαθών ή των υπηρεσιών σας. Ωστόσο, έχει το πλεονέκτημα ότι δείχνει ότι αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει αρκετές μεταβλητές που βρίσκονται σε δυναμική αλληλεπίδραση. Είναι επίσης σαφές ότι υπάρχει ανάγκη για ένα νέο μοντέλο διαχείρισης που θα λαμβάνει υπόψη αυτή τη νέα, αναπόφευκτη πραγματικότητα της πολυκαναλικής διανομής. Αυτό θέλαμε να προσφέρουμε δημοσιεύοντας το βιβλίο σε ηλεκτρονική μορφή: Επιτυχής διανομή πολλαπλών καναλιών: το αποτέλεσμα "WOW" όσον αφορά την ποιότητα των υπηρεσιών Ε Είναι διαθέσιμο στις πλατφόρμες Amazon, Kobo, YouScribe και iBooks Store.
Συγγραφέας - Yves -C GAGNON -
Υβ-Γ. είναι σύμβουλος στη διαχείριση αλλαγών και τη διαχείριση τεχνολογίας (MIS).
Firstταν αρχικά ανώτερος διευθυντής σε διάφορες εταιρείες, καθώς και ανώτερος σύμβουλος σε διεθνή εταιρεία ελέγχου και συμβούλων. Στη συνέχεια, ξεκίνησε μια καριέρα ως καθηγητής πανεπιστημίου όπου σχεδίασε διάφορους οδηγούς διαχείρισης. Αυτό τον οδήγησε να παρουσιάσει πολυάριθμα συνέδρια, να σχεδιάσει και να δώσει πολλές επαγγελματικές εκπαιδεύσεις, καθώς και να ενεργήσει ως διεθνής προπονητής και σύμβουλος.
Το προφίλ του στο LinkedIn
Τα τελευταία του βιβλία *:
