Τι είναι η τμηματοποίηση μάρκετινγκ;
Ένα ουσιαστικό βήμα στη στρατηγική μάρκετινγκ, αυτή η τεχνική σας επιτρέπει να ελέγχετε καλύτερα την αγορά σας χωρίζοντάς την σε τμήματα. Αυτό ισοδυναμεί με διαίρεση της συνολικής αγοράς σας σε ομοιογενή υποσύνολα (ή υποομάδες). Ένα τμήμα αγοράς αντιστοιχεί σε μια ομάδα ανθρώπων των οποίων τα χαρακτηριστικά ή η συμπεριφορά είναι πολύ παρόμοια όταν αντιμετωπίζουν μια εμπορική προσφορά ή ένα είδος περιεχομένου, για παράδειγμα.
Δεν πρέπει να συγχέεται με την κατάτμηση προϊόντων. Στην πραγματικότητα, ο κατακερματισμός της προσφοράς συμπληρώνει τον κατακερματισμό της αγοράς με την έννοια ότι είναι μια οργάνωση γραμμών προϊόντων για να παραμείνει σε τμήματα πελατών.
Συχνά, ένας ηγέτης είναι πεπεισμένος ότι γνωρίζει καλά τον στόχο του και επιδιώκει να προσφέρει το προϊόν του στο ευρύτερο κοινό. Δεν ειναι καλη ιδεα. Αντί να απευθύνεστε σε ολόκληρη την αγορά σας με ασαφή αποτελέσματα, εργαστείτε στην εμπορική σας θέση χωρίζοντας την αγορά σε τμήματα. Αυτό θα σας βοηθήσει να γνωρίζετε σε ποιους καταναλωτές πρέπει να επικεντρωθείτε για να εξοικονομήσετε χρήματα, να βελτιώσετε την απόδοσή σας και να αυξήσετε την κερδοφορία σας. Μια εξατομικευμένη προσφορά αυξάνει την αξία που παραδίδεται, αυξάνει την ικανοποίηση και χτίζει την αφοσίωση των πελατών.
Επιπλέον, τα τμήματα που δημιουργούνται πρέπει να αλληλοαποκλείονται. Δηλαδή, ένας καταναλωτής που ανήκει σε ένα τμήμα πελατών δεν πρέπει να καταλήξει σε ένα δεύτερο. Είναι λοιπόν δυνατό να επιτευχθεί ακριβής στόχευση μάρκετινγκ και να βελτιωθεί η αξία της. Διαφορετικά, η κατάτμηση θα έχανε την αποτελεσματικότητά της.
Πώς να προχωρήσετε στην κατάτμηση μάρκετινγκ;
Βήμα 1: Καθορίστε τα κριτήριά σας, τους διαφορετικούς τύπους τμηματοποίησης
Για να διακρίνετε τα τμήματα σας το ένα από το άλλο, πρέπει να καθορίσετε συγκεκριμένα κριτήρια για τους στόχους σας.
- Psychυχογραφικά κριτήρια: Ποιες είναι οι αξίες τους; Σε ποια κοινωνική τάξη ανήκουν; Ποιοι είναι οι τομείς ενδιαφέροντός τους; Η προσωπικότητά τους; Ο τρόπος ζωής τους; Για παράδειγμα η όρεξή τους για τεχνολογία … Κάντε αυτές τις ερωτήσεις σε όσους ενδιαφέρονται μέσω ερευνών. Η επιχείρησή σας λειτουργεί στον τουριστικό κλάδο; Αυτά είναι τα κριτήρια που πρέπει να χρησιμοποιήσετε για να παρέχετε εξατομικευμένες διακοπές στους χρήστες σας. Προτιμούν να γίνουν πράσινοι; Προτιμούν να μένουν στο κέντρο της πόλης; Χρησιμοποιήστε αυτές τις απαντήσεις για να τις χωρίσετε σε δύο διαφορετικές ομάδες.
- Γεωγραφικά κριτήρια: περιοχή, τμήμα, πόλη … Πού ζουν;
- Κοινωνικοδημογραφικά κριτήρια: Τι φύλο είναι; Ποια είναι η κοινωνικοεπαγγελματική κατηγορία τους; Το εισόδημά τους; Το επίπεδο μόρφωσής τους; Το μέγεθος του σπιτιού τους;…
- Κριτήρια συμπεριφοράς: Τι αγορές κάνουν; Σε τι ποσότητες; Τι προϊόντα χρησιμοποιούν; Τι πλεονεκτήματα αναζητούν; Ποιο κανάλι χρησιμοποιούν για να κάνουν τις αγορές τους; Είναι πιστοί πελάτες; … Σας ενδιαφέρει πώς αλληλεπιδρά ο χρήστης με την επωνυμία σας. Χρησιμοποιήστε τμηματοποίηση συμπεριφοράς για να προσφέρετε προσφορές στους επισκέπτες σας με βάση τις σελίδες του ιστότοπού σας που έχουν προβληθεί, για παράδειγμα.
Σημείωση: Η κατάτμηση RFM βασίζεται στην αγοραστική συμπεριφορά. Προσδιορίζει και ταξινομεί τους καταναλωτές ακολουθώντας 3 κριτήρια: την πρόσφατη διάρκεια των αγορών τους, τη συχνότητα και το μέσο ποσό.
Βρίσκεστε στο BtoB; Τα οργανωτικά χαρακτηριστικά των πελατών σας αναμφίβολα θα σας φανούν ενδιαφέροντα. Ο τομέας δραστηριοτήτων, η θέση στον τομέα, ο οργανισμός αγορών, ο κύκλος εργασιών, το μέγεθος της εταιρείας, η τοποθεσία ή ακόμη και η ημερομηνία δημιουργίας είναι μερικές από τις πληροφορίες που μπορεί να σας φανούν χρήσιμες!
Βήμα 2: Επιλέξτε μια μέθοδο
Δύο μέθοδοι επιτρέπουν την πραγματοποίηση αυτής της κατάτμησης:
- Η a priori μέθοδος -αποφασίζετε για τα κριτήρια κατάτμησης που θα βασίζουν τα τμήματα πελατών σας με βάση την κοινή λογική και τη χρήση των δεδομένων σας. Αυτή είναι η αρχή της προσωπικότητας. Για να αναλύσετε τους πελάτες σας και να τους ενσωματώσετε σε τμήματα. Με αυτήν τη μέθοδο, πρέπει να έχετε άριστη γνώση της αγοράς -στόχου σας για να την χωρίσετε σε ομοιογενείς ομάδες. Για παράδειγμα, εάν είστε μάρκα ρούχων, μπορείτε να τμηματοποιήσετε τους χρήστες του Διαδικτύου σας με βάση την γεωγραφική τους θέση. Στη συνέχεια θα ξέρετε ποιον να προσφέρετε ένα μαντήλι ή χειμωνιάτικες μπότες και ποιον να προσφέρετε ένα μαγιό ή ένα croc top.
- Η εκ των υστέρων μέθοδος -Αυτή η προσέγγιση οδηγεί σε έρευνα αγοράς για τη συλλογή, ανάλυση και κατασκευή ομοιογενών τμημάτων. Πιο «επιστημονικό», χρησιμοποιεί προηγμένες στατιστικές τεχνικές (κατασκευή τυπολογιών) για να αναλύσει τι ενώνει τους δυνητικούς πελάτες και τους διαφοροποιεί από άλλους, όπως η αγοραστική τους συμπεριφορά.
Πώς να διασφαλιστεί η σχετική επιλογή τμημάτων;
Αυτά πρέπει να είναι …
- Προσιτός: οι στόχοι των τμημάτων σας πρέπει να είναι εύκολα εφικτοί με τις ενέργειες μάρκετινγκ.
- Μετρητός: πρέπει να γνωρίζετε ακριβώς πόσοι πελάτες και προοπτικές θα αποτελούν το τμήμα σας. Πρέπει επίσης να γνωρίζετε την αγοραστική τους δύναμη. Ορισμένα κριτήρια, όχι αρκετά συγκεκριμένα, που συνδέονται με τη συμπεριφορά καθιστούν τις μετρήσεις περίπλοκες και τελικά αχρησιμοποίητες.
- Επικερδής: πρέπει να γνωρίζετε την αγοραστική δύναμη και την αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων στο τμήμα σας. Αυτές οι πληροφορίες θα σας επιτρέψουν να μετρήσετε την κερδοφορία τους. Το τμήμα πρέπει να έχει επαρκές δυναμικό πωλήσεων για να είναι σχετικό προκειμένου να είναι σε θέση να αναπτύξει μια συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ.
Προφανώς, τα δεδομένα που χρησιμοποιούνται πρέπει να είναι πρόσφατα και αξιόπιστα.
Ποια στρατηγική πρέπει να εφαρμοστεί για την κατάτμηση του μάρκετινγκ;
Για να εκμεταλλευτείτε την κατάτμησή σας, έχετε την επιλογή μεταξύ 4 διαφορετικών στρατηγικών.
Μαζικό (ή αδιαφοροποίητο) μάρκετινγκ
Η επιλογή αυτής της μεθόδου ισοδυναμεί με μη διαφοροποίηση των πελατών σας: ο στόχος σας είναι τότε ο μέσος πελάτης. Βασίζεστε στα κοινά στοιχεία μεταξύ κάθε τμήματος για να δημιουργήσετε τη στρατηγική σας.
Το πλεονέκτημα? Εξοικονομείτε χρόνο και χρήμα (οικονομίες κλίμακας, τυποποίηση κ.λπ.) αφού όλοι θα επηρεαστούν από τις ίδιες καμπάνιες μάρκετινγκ.
Αυτή η στρατηγική βοηθά στη δημιουργία ενός ισχυρού και μοναδικού εμπορικού σήματος σε μια ολόκληρη αγορά.
Μειονέκτημα; Γίνεται όλο και λιγότερο βιώσιμο με τον κατακερματισμό των αγορών: όλο και περισσότερες ανάγκες / προσδοκίες σύμφωνα με τους καταναλωτές.
Το μαζικό μάρκετινγκ δεν εκμεταλλεύεται πραγματικά τις δυνατότητες της κατάτμησης που επιτυγχάνεται.
Διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ
Εδώ, λαμβάνετε υπόψη τα κοινά σημεία και τις διαφορές των πελατών σας, ώστε να μπορείτε να προσαρμόσετε το μάρκετινγκ σας. Θα χρειαστεί να δημιουργήσετε μια καμπάνια ανά τμήμα στόχου για να στοχεύσετε κατά προτεραιότητα ένα δυνητικά ενδιαφερόμενο κοινό. Θα πρέπει να διαθέσετε περισσότερους πόρους και μέσα στο μάρκετινγκ σας, αλλά θα αυξήσετε την ποιότητα των καμπανιών σας για καλύτερη διείσδυση σε κάθε τύπο πελατών (υψηλότερο μερίδιο αγοράς).
Αυτή είναι η μέθοδος που χρησιμοποιείται από πολλές εταιρείες που κατέχουν διαφορετικά προϊόντα, όπως η Accor. Η εταιρεία διαθέτει αρκετές προσφορές (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, κ.λπ.), η κάθε μία προσαρμοσμένη σε έναν συγκεκριμένο τύπο πελάτη (οικονομία, τουρισμός, πολυτέλεια κ.λπ.).
Το όριο αυτής της στρατηγικής: το υψηλό κόστος προσαρμογής του μίγματος μάρκετινγκ σε κάθε τμήμα.
Προσέξτε επίσης τον υπερ-διαχωρισμό: πάρα πολλά τμήματα μπορεί να οδηγήσουν σε αυξημένο κόστος και κανιβαλισμό μεταξύ των προϊόντων.
Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ
Εάν κάνετε αυτήν την επιλογή, θα σας ενδιαφέρει μόνο μια κατηγορία πελατών, μια θέση, για να ικανοποιήσει με ακρίβεια τη ζήτησή τους.
Επενδύετε στις σχέσεις πελατών για να κρατήσετε τον ανταγωνισμό μακριά.
Από την άλλη πλευρά, στοχεύοντας μόνο πολύ συγκεκριμένους στόχους, εκτίθεστε σε μείωση των πωλήσεών σας.
Σε αντάλλαγμα, θα πετύχετε καλά περιθώρια!
Οι μικρές επιχειρήσεις (ΜΜΕ και ΣΕΒ) είναι συχνά οπαδοί αυτής της στρατηγικής εξειδίκευσης. Τους επιτρέπει να αναπτύξουν ισχυρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα μέσω της μεγαλύτερης εγγύτητας των πελατών. Οι ικανότητές τους και η εξειδικευμένη εικόνα τους επιτρέπουν να αντισταθούν στους γίγαντες του τομέα.
Εξατομικευμένο μάρκετινγκ σχέσεων
Το εξατομικευμένο μάρκετινγκ (ή το ένα προς ένα) εστιάζει μόνο σε έναν μόνο πελάτη, ο οποίος στη συνέχεια γίνεται τμήμα από μόνο του.
Στη συνέχεια, προσαρμόζετε το μάρκετινγκ στους πελάτες σας πραγματοποιώντας μια καμπάνια για καθέναν από αυτούς.
Αυτή η μέθοδος είναι πολύ περίπλοκη, επειδή είναι ακριβή! Ωστόσο, με τη χρήση δεδομένων πελατών και μεθόδων ψηφιακού μάρκετινγκ και αυτοματισμού μάρκετινγκ, υπάρχει μια αυξανόμενη τάση προς εξατομικευμένο μάρκετινγκ. Τα εργαλεία και οι τεχνικές αναπτύσσονται για την εφαρμογή μιας τέτοιας στρατηγικής: CRM, ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου, εκμετάλλευση των Big Data, επιχειρηματική ευφυΐα κ.λπ. και επιτρέπουν τη βελτίωση της γνώσης των πελατών για περισσότερη εξατομίκευση (εξατομικευμένη καμπάνια ηλεκτρονικού ταχυδρομείου κλπ.).
Σημείωση: αντί να πραγματοποιείτε επεμβατικές ενέργειες μάρκετινγκ, χρησιμοποιήστε τα δεδομένα που συλλέγονται μέσω ψηφιακών συσκευών για να σχεδιάσετε προφίλ πελατών και να δημιουργήσετε μια εισερχόμενη μάρκετινγκ ή ακόμη και να οδηγήσετε τη διατροφική στρατηγική για να κάνετε το κοινό σας «ομαλά» να γίνει πελάτης.
