Ορισμός στόχευσης μάρκετινγκ
Η "στόχευση" συνίσταται στην επιλογή, μεταξύ των δυνητικών πελατών, εκείνων που θα αποτελέσουν το αντικείμενο μιας (ή περισσοτέρων) ενεργειών (ών) που υπάρχουν στο σχέδιο μάρκετινγκ. Ο στόχος είναι η αποτελεσματικότητα: πώς να αξιοποιήσετε στο έπακρο τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ για να επιτύχετε τους στόχους σας.
Για να είναι ακόμη πιο σχετικό, είναι αποτελεσματικό να προσδιορίσετε έναν βασικό στόχο που οδηγεί στην ανάπτυξή τους.
Για κάθε στόχο, η εταιρεία θα προσαρμόσει το μίγμα μάρκετινγκ:
- Προϊόν
- Επικοινωνία
- Τιμή
- Κατανομή
Η επιλογή των στόχων είναι μια απόφαση που προκύπτει από τη στρατηγική μάρκετινγκ. Ως υπενθύμιση, το τελευταίο ορίζεται με βάση τη διάγνωση. Γενικά βασίζεται σε ένα SWOT (μελέτη των πλεονεκτημάτων / αδυναμιών του αφενός και εξωτερικών ευκαιριών / απειλών αφετέρου).
Παράδειγμα αγορών -στόχων:
Με την τοποθέτηση λογαριασμών στον κύκλο ζωής:
- Νέοι πελάτες: αύξηση του κύκλου εργασιών και του ποσοστού διείσδυσης
- Προοπτικές: να αναπτύξετε το χαρτοφυλάκιο των πελατών σας με μια καμπάνια προώθησης μάρκετινγκ
- Πρώην πελάτες: να τους διατηρήσουμε
Κατά τυπολογία:
- Β2Β
- B2C
Με κανάλι διανομής
- δυνητικούς πελάτες που πηγαίνουν σε φυσικά καταστήματα για να κάνουν τις αγορές τους
- πελάτες που προτιμούν τα ψηφιακά κανάλια (μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου κ.λπ.)
Με συμπεριφορά: παράδειγμα με διαδικτυακή στόχευση.
Το ψηφιακό μάρκετινγκ καθιστά δυνατή την εύκολη αναγνώριση και στόχευση πολλών προφίλ πληθυσμού σύμφωνα με τους στόχους τους. Για παράδειγμα, οι επισκέπτες που έχουν παρακολουθήσει ένα τυπικό μάθημα στον ιστότοπο, είδαν συγκεκριμένες σελίδες (στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα ή τη συμπεριφορά) ή που πληρούν ορισμένα κοινωνικοδημογραφικά κριτήρια. Ο αυτοματισμός μάρκετινγκ καθιστά δυνατή την αυτοματοποίηση της εξατομίκευσης του περιεχομένου που παραδίδεται ανάλογα με τον τύπο των επισκεπτών.
Σπουδαίος : η στρατηγική στόχευση όπως ορίζεται παραπάνω πρέπει να διαφοροποιείται από την τακτική στόχευση. Το τελευταίο συνίσταται στην εκτέλεση συγκεκριμένων πράξεων στο πλαίσιο του σχεδίου δράσης μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, για μια καμπάνια ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, επαναστοχοποίηση συνδρομητών που δεν άνοιξαν το τελευταίο ενημερωτικό δελτίο ή στόχευση εγκατάλειψης καλαθιού για ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου. Πρόκειται για επιχειρησιακή μικροστοχοποίηση.
Το τρίπτυχο τμηματοποίησης-στόχευσης-τοποθέτησης
Το SCP είναι η βάση του μάρκετινγκ. Βασίζεται στην άριστη γνώση των πελατών (ιδίως χάρη στα εργαλεία CRM που επιτρέπουν την κεντροποίηση των δεδομένων των πελατών) και των ανταγωνιστών. Με εξαιρετική κατάτμηση, σχετική στόχευση και συνεπή τοποθέτηση, η εμπειρία των πελατών είναι η βέλτιστη. Η επιτυχία είναι στο ραντεβού!
-
Τμήμα - Για να εφαρμόσετε μια αποτελεσματική πολιτική μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να χωρίσετε την αγορά σε ομοιογενή τμήματα. Χωρίς αυτό, θέλοντας να εξυπηρετήσει την αγορά της με ενιαίο τρόπο, η εταιρεία δεν μπορεί να ανταποκριθεί με ακρίβεια στη διαφορετικότητα των αναγκών και των προσδοκιών των καταναλωτών. Ο κατακερματισμός των πελατών είναι συνεπώς απαραίτητος για τη δημιουργία μιας σχετικής προσφοράς ενόψει ετερογενών απαιτήσεων. Βασίζεται σε κριτήρια κατάτμησης της αγοράς όπως: δημογραφικά, γεωγραφικά, συμπεριφορικά, κριτήρια τρόπου ζωής κ.λπ.
Για να είναι σχετικό, ένα τμήμα πρέπει να πληροί 4 προϋποθέσεις:
- συγκεκριμένο: συγκεντρώνει ένα σύνολο ατόμων με ομοιόμορφες στάσεις και συμπεριφορές, αλλά συγκεκριμένα για άλλα τμήματα
- προσβάσιμο: εφικτό με ενέργειες μάρκετινγκ
- μετρήσιμη: η τιμή του τμήματος πρέπει να μπορεί να αξιολογηθεί
- κερδοφόρα: επιφέρουν συγκεκριμένο οικονομικό ενδιαφέρον για την εταιρεία
-
Στόχος - για να συγκεντρώσετε τους πόρους σας και να επιτύχετε την καλύτερη δυνατή απόδοση επένδυσης, θα πρέπει να επιλέξετε προσεκτικά το τμήμα (ή τα τμήματα) που πρόκειται να εξυπηρετήσετε. Μπορεί να είναι ένα ολόκληρο τμήμα της αγοράς ή ένα μέρος του.
-
Τοποθετήστε την προσφορά σας : Ο στόχος είναι να διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό και να δεσμευτείτε σε μια υπόσχεση προϊόντος. Η εταιρεία επιλέγει ποια πρόταση αξίας θα φέρει στους πελάτες, ποιοι ανταγωνιστές θα αντιμετωπίσουν κ.λπ.
Παράδειγμα τοποθέτησης: εμφάνιση ως ειδικός - αναγνώριση ως εμπειρογνώμονας στον τομέα της δραστηριότητας από πελάτες και προοπτικές. Να είναι ένας εμπειρογνώμονας που φέρνει αξιόπιστες λύσεις και προστιθέμενη αξία στα συγκεκριμένα προβλήματά τους. Αυτό είναι το επαγόμενο αποτέλεσμα μιας στρατηγικής εξειδίκευσης. Εάν καταφέρετε να δημιουργήσετε μια ειδική εικόνα, θα μπορείτε να την προωθήσετε πιο εύκολα στους πελάτες σας. Στη συνέχεια, θα μπορείτε να μεταφέρετε τις εμπορικές σας διαπραγματεύσεις σε άλλη γη εκτός από την τιμή. Σε αυτούς τους καιρούς κρίσης, αυτό το πλεονέκτημα μπορεί να αξίζει χρυσό!
Γιατί στόχευση;
Συνοψίζοντας, η στόχευση μάρκετινγκ καθιστά δυνατή:
- Αναπτύξτε την επιχειρηματική σας στρατηγική: επιλέξτε σε ποιον θέλει να πουλήσει η εταιρεία. Γιατί ? Τι ? Πώς; »'« Τι; Οπου ? Πότε ?
- Δώστε μια "προσαρμοσμένη" απάντηση: γνωρίζοντας πώς να μιλάτε στο κοινό -στόχο σας με προσαρμοσμένο σχέδιο επικοινωνίας, σχετική προσφορά προϊόντων, τιμές σύμφωνα με τις προσδοκίες τους και δίκτυο πωλήσεων σύμφωνα με τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών.
- Εστιάστε τους πόρους σας για καλύτερη αποτελεσματικότητα - Είναι προφανές ότι συγκεντρώνοντας τους πόρους σας, είναι ευκολότερο να επιτύχετε ικανοποιητικά αποτελέσματα παρά να πραγματοποιήσετε δράσεις διασκορπισμένες σε πολλές περιοχές. Ενδεικτικά: αντί να αρκεστείτε σε ένα γενικό φυλλάδιο ως μέσο επικοινωνίας με όλη τη δυνητική αγορά σας, θα είναι πιο αποτελεσματικό να επενδύσετε σε εξατομικευμένη υποστήριξη για μεγαλύτερο αντίκτυπο σε μειωμένο στόχο.
Πώς να στοχεύσετε;
-
Αναλύστε τμήματα
Αυτή η φάση απαιτεί άριστη γνώση της αγοράς της. Μπορεί να παρέμβει μετά από μελέτη αγοράς. Όπως σε κάθε στρατηγική ανάλυση, ο προβληματισμός θα επικεντρωθεί σε δύο άξονες: την ελκυστικότητα και τα δυνατά σημεία.
Για ελκυστικότητα, θα αξιολογήσουμε τις δυνατότητες των τμημάτων, τους ρυθμούς ανάπτυξης τους, την ένταση του ανταγωνισμού …
Όσον αφορά τα δυνατά σημεία, θα προσπαθήσουμε να συγκρίνουμε τα δυνατά του σημεία με τις απαιτήσεις των τμημάτων. Ειδικότερα η ικανότητά της να ανταγωνίζεται τον υπάρχοντα ή τον μελλοντικό ανταγωνισμό, την αντιληπτή εικόνα της εταιρείας, τη συνάφεια της προσφοράς προϊόντων της και τις μελλοντικές εξελίξεις … Είναι επίσης απαραίτητο να επαληθευτεί ότι οι επενδύσεις για πρόσβαση σε αυτόν τον τομέα είναι σύμφωνες με τα μέσα της.
-
Επιλέξτε το στόχο μάρκετινγκ
Η επιλογή θα βασίζεται στον τύπο για τον οποίο η εταιρεία έχει πραγματικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.
Δεν χρειάζεται απαραίτητα να αναζητήσετε το πιο σημαντικό τμήμα όσον αφορά τις δυνατότητες: η κατοχή δεσπόζουσας θέσης σε μικρότερο τμήμα είναι συχνά πιο κερδοφόρα.
Η στόχευση μάρκετινγκ δημιουργεί πολλές ευκαιρίες. Ωστόσο, όπως συμβαίνει με κάθε απόφαση, ενώ είναι απαραίτητο να αναλυθούν λεπτομερώς οι ευκαιρίες και οι περιορισμοί του σήμερα, είναι σημαντικό να εξεταστούν και αυτές του αύριο.
Ενσωματώστε τους κινδύνους στην ανάλυση μάρκετινγκ
Η εξυπηρέτηση αποκλειστικά μιας δεδομένης περιμέτρου της αγοράς σημαίνει αύξηση της εξάρτησής της. Σε περίπτωση πτώσης της ζήτησης ή αύξησης ισχυρών ανταγωνιστών, θα είναι δύσκολο να αντιστραφεί. Αυτά τα σήματα και οι κίνδυνοι πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στην ανάλυση των τμημάτων.
Οι μεγάλες εταιρείες έχουν στρατηγικές πολλαπλής εξειδίκευσης, δηλαδή εμφανίζονται ως ειδικοί για κάθε τομέα. Με τα μέσα που έχουν στην κατοχή τους, μπορούν να είναι φοβεροί ανταγωνιστές.
Ορισμένες αγορές - ειδικά οι βιομηχανικές - τείνουν να απαιτούν από προμηθευτές που προσφέρουν παγκόσμιες λύσεις. Επιλογές υπαγορεύονται για διάφορους λόγους: ένα μόνο σημείο επαφής, εξορθολογισμός των προμηθευτών, μεγαλύτερη λογοδοσία των συνεργατών κλπ. Ο ειδικός θα δυσκολευτεί στη συνέχεια να ισχυριστεί.
