Τι είναι η μέθοδος "δοκιμή και μάθηση";
Όλα είναι στο όνομα: αντί να αναλύσουμε, να ορίσουμε και να εφαρμόσουμε μια οριστική λύση σε ένα πρόβλημα ή μια ευκαιρία, η προσέγγιση είναι να δοκιμάσετε μία (ή περισσότερες) υποθέσεις εκ των προτέρων και να μάθετε από αυτό το πείραμα .
Αυτή η μέθοδος είναι πολύ μοντέρνα, ειδικά στον τομέα του διαδικτύου όπου εταιρείες όπως η Google δοκιμάζουν συνεχώς νέες ιδέες για να προχωρήσουν με τα έργα τους. Το "Test and learn" ταιριάζει απόλυτα με τις αβεβαιότητες και την πολυπλοκότητα των ψηφιακών μέσων.
Οι παραδοσιακές μελέτες μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν νέες χρήσεις, επειδή είναι όλο και πιο δύσκολο να προβλέψουμε τη συμπεριφορά. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που αλληλεπιδρούν συνεχώς και μπορούν να αλλάξουν άμεσα τις απαντήσεις των καταναλωτών.
Όσον αφορά την ανάλυση ιστορικών δεδομένων, η ερμηνεία τους είναι συχνά λεπτή, επειδή αποτελούν μέρος του πλαισίου. Είναι δύσκολο να προβλέψουμε τι θα συμβεί υπό διαφορετικές συνθήκες.
Η προσέγγιση "δοκιμάστε και μάθετε" καθιστά δυνατή τη σταδιακή ανάπτυξη μιας απάντησης σε ένα δεδομένο πρόβλημα. Πίσω και πίσω (επαναλήψεις) είναι συχνά απαραίτητες μεταξύ της πρώτης έννοιας που δοκιμάστηκε και της τελικής λύσης. Μπορεί ακόμη και να συμβεί, μετά τις δοκιμές, να αναθεωρηθούν οι στόχοι ή το πεδίο εφαρμογής. Even ακόμα και ότι το έργο έχει εγκαταλειφθεί εντελώς.
Πώς να εφαρμόσετε αυτήν τη μέθοδο;
1 - Δημιουργία υποθέσεων
Η προσέγγιση λειτουργεί με τη μορφή υποθέσεων (παράδειγμα: "μειώνοντας την τιμή πώλησης κατά 15%, θα αυξήσουμε τους όγκους κατά πολύ").
Ο στόχος του τεστ είναι να επαληθεύσει την αρχική (τις) υπόθεση (-ες).
2 - Διεξαγωγή των δοκιμών
Αυτή η φάση περιλαμβάνει:
- Προετοιμασία για το πείραμα: με την επιλογή της μεθόδου, δείγμα μεταβλητών, παραγωγή πρωτοτύπων, οργάνωση της δοκιμής …
Είναι καλή πρακτική να διεξάγετε μια δοκιμή σε μια ομάδα εστίασης και να συγκρίνετε τα αποτελέσματα με μια δεύτερη ομάδα ελέγχου που δεν ωφελείται από τη νέα προσφορά. Για παράδειγμα: σε περίπτωση δοκιμής τιμών για επαλήθευση του αντίκτυπου έκπτωσης ή νέου τιμοκαταλόγου.
Όποτε είναι δυνατόν, οι ομάδες πρέπει να σχηματίζονται με τυχαία κλήρωση. - Οδήγηση στο πεδίο: εγκατάσταση, εκτόξευση, πιλοτική εφαρμογή.
3 - Ανάλυση των δοκιμών
Αυτό το βήμα έχει ο στόχος της απάντησης στις αρχικές υποθέσεις μετά τη συλλογή και ανάλυση των δεδομένων που συλλέχθηκαν κατά τον πειραματισμό.
Πριν οδηγήσει σε απόφαση για ίδρυση ή εγκατάλειψη, αυτή η φάση είναι πιθανό να επιστρέψει στη δημιουργία νέων υποθέσεων. Συχνά είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθούν αρκετές δοκιμές, τροποποιώντας τις αρχικές υποθέσεις προτού ληφθούν ικανοποιητικά συμπεράσματα. Αυτή είναι η ίδια η αρχή της μεθόδου.
4 - Ανάπτυξη ή εγκατάλειψη
Λειτουργική φάση εκτέλεση ή εγκατάλειψη του έργου εάν η δοκιμή δεν οδήγησε σε ικανοποιητικό αποτέλεσμα που να δικαιολογεί την ανάπτυξη λύσης.
Αυτά τα τεστ εμπλουτίζουν την εταιρεία με μάθηση σε πραγματικό χρόνο. Αυτή είναι μια πολύ σημαντική αρετή της διαδικασίας. Η οργάνωση γίνεται πιο αποτελεσματική από βελτιώνεται συνεχώς. Βρίσκουμε το πνεύμα του ο τροχός Deming.
Το «δοκιμάστε και μάθετε» στην πράξη
Αυτή η προσέγγιση δεν είναι κάτι καινούργιο. Χρησιμοποιείται συχνά και χρησιμοποιείται για μεγάλο χρονικό διάστημα. Δεν έχετε πραγματοποιήσει ήδη δοκιμές σχετικά με ένα προϊόν, μια υπηρεσία, μια λειτουργία σε μερικούς από τους πελάτες σας ή σε ένα μέρος του κοινού του ιστότοπού σας;
Ο πειραματισμός σε έναν περιορισμένο στόχο πριν από τη γενίκευση της επικυρωμένης λύσης σε όλους τους πελάτες (ή προοπτικές) είναι μια πρακτική που γίνεται πιο δημοκρατική με την ψηφιακή τεχνολογία.
Πράγματι, το "test-and-learn" καθιστά δυνατή την αξιοποίηση των ιδιοτήτων των ψηφιακών μέσων:
- εξαιρετικά ισχυρά εργαλεία ανάλυσης,
- την ικανότητα κατασκευής αρκετά πυκνών δειγμάτων να εφαρμόζουν στατιστικά τεστ,
- ευκολία επίτευξης ενός συγκεκριμένου στόχου,
- λήψη γρήγορων απαντήσεων σε πειράματα,
να οικοδομήσουμε καινοτόμες δράσεις και στρατηγικές ανάπτυξης
Στον «πραγματικό» κόσμο, αυτή η προσέγγιση έχει τη θέση της. Έχει ως αποτέλεσμα την ίδρυση πιλοτικών καταστημάτων σε δοκιμαστικές αγορές, πωλήσεις σε περιοχές -στόχους κ.λπ.
Μια κουλτούρα και διαδικασίες για ανανέωση
Όλες οι εταιρείες δεν είναι απαραίτητα έτοιμες να εφαρμόσουν αυτό το κλείσιμο. Το κλασικό μοντέλο ανάλυσης, σχεδιασμού και εφαρμογής έχει βαθιές ρίζες στους οργανισμούς Ε Γιατί ακόμα κι αν δεν είναι πάντα αποτελεσματικό, αυτός ο τρόπος προόδου είναι καθησυχαστικός.
Η φιλοσοφία του "δοκιμάστε και μάθετε" είναι πιο αβέβαιη με την πρώτη ματιά: χτίζουμε προχωρώντας μπροστά Ε Δεν ξέρουμε τι ακριβώς θα καταλήξουμε στο τέλος. Αυτή η προσέγγιση είναι επομένως πιο ανησυχητική.
Επιπλέον, το διαδικασίες του προϋπολογισμού , απόφαση κ.λπ. - επιτέλους τα πάντα το σύστημα διαχείρισης επιχειρήσεων παραδοσιακό - βασίζεται στο κλασικό μοντέλο: σχεδιάζουμε τις ενέργειες με τα μέσα που πρέπει να κινητοποιηθούν, στη συνέχεια εκτελούμε το σχέδιο. Όσο για το "δοκιμάστε και μάθετε", εισάγει μια δόση ευκινησίας στις διαδικασίες διατηρώντας βαθμούς ελευθερίας μέχρι το τελευταίο δυνατό.
Επίσης, για να γίνετε μέρος του DNA των οργανισμών «δοκιμάστε και μάθετε», μερικές φορές είναι απαραίτητη μια βαθιά αλλαγή.
Τι να δοκιμάσω;
Όλες οι μεταβλητές μάρκετινγκ και πωλήσεων μπορούν να ελεγχθούν: τιμή, προσφορά (προϊόν και υπηρεσίες), συσκευασία, επικοινωνία, δίκτυα διανομής κ.λπ.
Για διαφημιστικές καμπάνιες, ο σύνδεσμος είναι δύσκολο να δημιουργηθεί με τα αποτελέσματα.
Ποιες μεταβλητές να μετρηθούν;
Για να λάβετε ακριβή ανατροφοδότηση από το πείραμα, είναι απαραίτητο να συλλέξετε δεδομένα συμπεριφοράς και δεδομένα αντίληψης.
Δεδομένα συμπεριφοράς
Αυτά είναι τα παρατηρούμενες συμπεριφορές : αριθμός αγοραστών, αριθμός προϊόντων που πωλήθηκαν, αριθμός επισκέψεων σε έναν ιστότοπο κ.λπ. Αυτά τα δεδομένα έχουν το χαρακτηριστικό ότι είναι αξιόπιστα. Εάν οι συνθήκες δοκιμής είναι απόλυτα κατακτημένες, τα δεδομένα συμπεριφοράς είναι αδιαμφισβήτητα. Υπογραμμίζουν άμεσα τα πιθανά κέρδη.
Ωστόσο, έχουν ένα ελάττωμα: περιγράφουν, αλλά παρέχουν λίγη εξήγηση για τη συμπεριφορά, ακόμη και αν η διασταύρωση αυτού του τύπου μεταβλητής μεταξύ τους παρέχει πιο ποιοτικές πληροφορίες (διευκολύνεται από τα μεγάλα δεδομένα με χειρισμό αμέτρητων μεταβλητών).
Στοιχεία συμπεριφοράς βρίσκονται στο επίκεντρο των πειραμάτων.
Αντιληπτικά δεδομένα
Αυτά τα δεδομένα συλλέγονται τι πιστεύουν οι πελάτες : το συναίσθημά τους έναντι μιας νέας προσφοράς, μιας νέας υπηρεσίας, μιας νέας τιμής, η ικανοποίησή τους… Ο στόχος είναι να κατανοήσουμε τι είναι αυτό που παρακινεί τη συμπεριφορά τους. Αυτά τα μέτρα απαιτούν κλασικές μελέτες μάρκετινγκ, ιδίως ποιοτικές.
Ένα από τα ενδιαφέροντα των αντιληπτικών δεδομένων είναι να κατανοήσουμε για να προβλέψουμε, ή ακόμα και να βελτιώσετε την πρότασή της και γιατί να μην ξεκινήσετε άλλες δοκιμές.
Οι μέθοδοι και τα εργαλεία "δοκιμάστε και μάθετε"
Για να εξοπλίσετε τις δοκιμές σας, μπορείτε να καλέσετε Δοκιμή Α / Β. Πολύ δημοφιλής και όλο και πιο διαδεδομένη, αυτή η μέθοδος σάς επιτρέπει να ορίσετε διαφορετικές εκδόσεις ενός προϊόντος, ενός χαρακτηριστικού, μιας υπηρεσίας που θα δοκιμαστεί και να παρατηρήσετε στατιστικά ποια προσφέρει τα καλύτερα αποτελέσματα.
Σημείωση: άλλες δοκιμές πολλαπλών μεταβλητών προσφέρουν τη δυνατότητα σύγκρισης πολλαπλών μεταβλητών ταυτόχρονα.
Δείτε επίσης Ευέλικτες μέθοδοι έργου που αποτελούν μέρος της ίδιας φιλοσοφίας: τότε αξιολογήστε.
Οι βασικοί παράγοντες επιτυχίας
Για να αξιοποιήσετε πλήρως τη μέθοδο, πρέπει να ακολουθήσετε μερικούς κανόνες, όπως:
- Σεβαστείτε την αρχή του KIS "Keep It Simple!" - προσέξτε τα ακριβά και αχρησιμοποίητα εργοστάσια φυσικού αερίου! Καλύτερα να το κρατήσουμε απλό και να πάρουμε σχετικά αποτελέσματα που είναι εύκολο να μετρηθούν, παρά να ξεκινήσουμε σε ένα μεγάλο τεστ και να χαθούμε σε ανεξέλεγκτες μεταβλητές, τόνους δεδομένων για ανάλυση για ένα αποτέλεσμα που είναι τελικά αναξιόπιστο …
- Μην αλλάζετε πάρα πολλές παραμέτρους ταυτόχρονα: η ανάλυση δεδομένων θα ήταν ακόμη λιγότερο σχετική.
- Υιοθετήστε οιονεί επιστημονική αυστηρότητα: όσο για τις κλασικές σπουδές μάρκετινγκ. Η επιλογή των συνθηκών παρατήρησης είναι θεμελιώδους σημασίας για την ποιότητα των συμπερασμάτων (σύνθεση της ομάδας, περίοδος δοκιμής κ.λπ.).
