Στρατηγική διαφοροποίησης: πώς να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό;

Μεταξύ των πολλών στρατηγικών επιλογών που διαθέτει μια εταιρεία για την ανάπτυξη της δραστηριότητάς της, οι στρατηγικές διαφοροποίησης θα πρέπει συνεπώς να εξεταστούν προσεκτικά. Είναι αυτοί που θα βοηθήσουν την εταιρεία να αναπτύξει μια προσφορά (προϊόν ή / και υπηρεσία) διαφορετική από αυτή που προσφέρει ο ανταγωνισμός.

Ορισμός: τι είναι στρατηγική διαφοροποίησης;

Ονομάζουμε «διαφοροποίηση» την καθιέρωση με έναν προφανή τρόπο ιδιαιτεροτήτων που είναι φορείς αξίας για τον πελάτη και που διακρίνουν μια προσφορά από αυτήν του ανταγωνισμού. Ο στόχος είναι οι δυνητικοί πελάτες να αντιληφθούν την ανωτερότητα της προσφοράς μιας εταιρείας έναντι αυτής των ανταγωνιστών της. Η διαφοροποίηση επιτρέπει στην εταιρεία να αποκτήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που είναι καθοριστικό για να κερδίσει νέους πελάτες και να διατηρήσει την τρέχουσα βάση. Το όλο θέμα αυτής της επιχειρηματικής στρατηγικής είναι να προσφέρει στην αγορά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που αναγνωρίζεται ως καλύτερη, ώστε να ανταποκρίνεται στις ψήφους όσον αφορά τις πωλήσεις.

Σημείωση: είναι σημαντικό να αποφύγετε την άμεση αντιπαράθεση με τους ανταγωνιστές σας. Δείτε τη στρατηγική του Blue Ocean.

Πώς να φτιάξετε μια τέτοια στρατηγική;

Ένα στοιχείο μάρκετινγκ που περιλαμβάνει γνώση της αγοράς και των αναγκών των πελατών

Όσον αφορά τη στρατηγική μάρκετινγκ στο σύνολό της, ένα εγκάρσιο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ (τιμή, προϊόν, τόπος, προώθηση), η καλή διαφοροποίηση δεν μπορεί να καθοριστεί, λαμβάνει υπόψη ένα συγκεκριμένο πλαίσιο στο οποίο μπορεί να αναπτυχθεί για την εύρεση να τοποθετηθούν στρατηγικά. Το επιχειρηματικό μοντέλο μιας εταιρείας ενσωματώνει αυτό που την ξεχωρίζει.

Πρώτα απ 'όλα, πρόκειται για τη γνώση της βιομηχανίας σας, της αγοράς της, της κατάτμησής της, του ανταγωνισμού και των πραγματικών αναγκών του πελάτη, προκειμένου να δημιουργήσετε μια μοναδική και ανταγωνιστική αξία που ταιριάζει καλύτερα σε αυτήν.

Γνωρίζοντας την αγορά σας σημαίνει ότι μπορείτε να αναγνωρίσετε τα πρότυπά του, τους παίκτες του (συμπεριλαμβανομένων των ανταγωνιστών του), τους πελάτες του, τις πρακτικές του και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του. Η μελέτη τοποθέτησης θα σας βοηθήσει να βρείτε μια θέση εκεί και να αναπτύξετε χαρακτηριστικά προϊόντων ή υπηρεσιών που διαφέρουν από τις ανταγωνιστικές προσφορές.

Τα κλασικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται στο Consulting μπορούν να βοηθήσουν στην καλύτερη θέση του εαυτού του και επομένως στο να ξεχωρίσει.

• Ο πίνακας SWOT με την εσωτερική του διάγνωση (πλεονεκτήματα-αδυναμίες) και την εξωτερική διάγνωση (περιβαλλοντική ανάλυση) για την αξιολόγηση των στρατηγικών ικανοτήτων, των απειλών και των ευκαιριών για την κατάληψη των αγορών του

• Η ανάλυση του Porter για να αξιολογήσει τα δυνατά σημεία του ανταγωνισμού, δημιουργεί εμπόδια στην είσοδο για να εδραιώσει το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα. Οι 5 ανταγωνιστικές δυνάμεις του Πόρτερ:

  • - Εσωτερική αντιπαλότητα

  • - Ισχύς των προμηθευτών

  • - Η ισχύς των πελατών

  • - Απειλές από νεοεισερχόμενους

  • - Απειλές υποκατάστατων προϊόντων

• Η αλυσίδα αξίας για τον εντοπισμό πηγών στρατηγικών πλεονεκτημάτων και τον καθορισμό της αξιακής της πρότασης
• Ο πίνακας BCG για την ανάλυση ενός χαρτοφυλακίου επιχειρήσεων όπου οι επιπτώσεις του όγκου είναι βασικοί παράγοντες επιτυχίας - Εργαλείο πιο τοποθετημένο σε επίπεδο στρατηγικής της εταιρείας.

Πώς να προσδιορίσετε τις πηγές διαφοροποίησης;

Μια μέθοδος που μπορεί να είναι χρήσιμη είναι να αναρωτηθείτε ποιο συγκεκριμένο πρόβλημα αντιμετωπίζει το προϊόν (ή η υπηρεσία). Τα στοιχεία που δημιουργούν αξία για τον πελάτη μπορούν να ταξινομηθούν σε διάφορες κατηγορίες:

• Βασικά : Για ένα εστιατόριο θα αφορά το φαγητό και την ποιότητά του. / Για ένα smartphone, θα είναι το γεγονός ότι χρησιμοποιείται κυρίως για την πραγματοποίηση κλήσεων
• Αναμενόμενος : Όμορφη διάταξη των τραπεζιών, ευχάριστο μέρος, διακριτική και προσεγμένη εξυπηρέτηση. / Επαρκής διάρκεια ζωής της μπαταρίας.
• Επιθυμητό : Χαλαρωτική και ήρεμη ατμόσφαιρα. / Όμορφο σχέδιο.
• Απροσδόκητος : προσφέρεται απεριτίφ. / Η πιο ισχυρή κάμερα της αγοράς.

Επιπλέον, τα διαφοροποιητικά στοιχεία πρέπει να είναι:

• Διακριτικός : αυτά τα στοιχεία πρέπει να είναι πραγματικά διαφοροποιητικά και συγκεκριμένα
• Μεταδόσιμος : τα συγκεκριμένα πλεονεκτήματα πρέπει να κοινοποιούνται εύκολα και να γίνονται αντιληπτά από τον πελάτη
• Επικερδής : η διαφοροποίηση δεν πρέπει να βλάπτει την κερδοφορία, δεν κοστίζει περισσότερο από ό, τι φέρνει

Δείτε επίσης πώς μπορείτε να βρείτε πηγές διαφοροποίησης για την προσφορά σας;

Ποιοι είναι οι μοχλοί διαφοροποίησης;

Αυτό που διαφοροποιεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από τις ανταγωνιστικές προσφορές βασίζεται γενικά σε ένα μείγμα διαφορετικών μοχλών (τιμή, προϊόν, υπηρεσία κ.λπ.) και όχι μόνο σε ένα κριτήριο.

Για παράδειγμα, η Apple ξεχωρίζει με διάφορα κριτήρια: σχεδιασμό, τοποθέτηση υψηλών προδιαγραφών, αλλά και τιμή, υπηρεσία κ.λπ. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να είναι όλα αυτά ευθυγραμμισμένα με τρόπο αρμονικό και ελκυστικό για τον πελάτη.

Η αρχή είναι ότι οι διαφορετικοί μοχλοί αρθρώνονται μεταξύ τους με συνεκτικό τρόπο, έτσι ώστε ο πελάτης να βρεθεί εκεί και να τηρήσει το εμπορικό σήμα.

Παρακάτω είναι οι κύριοι μοχλοί διαφοροποίησης που απεικονίζονται με παραδείγματα.

Διαφοροποίηση ανά τιμή

Το κριτήριο της τιμής συζητείται για το αν αποτελεί μέρος της στρατηγικής διαφοροποίησης ή στρατηγική από μόνη της. Όπως και να έχει, η τιμή είναι ένας τρόπος να ξεχωρίσετε τον εαυτό σας από τον ανταγωνισμό και να κερδίσετε μερίδιο αγοράς.

Μια μάρκα όπως η Lidl έχει τοποθετηθεί σαφώς στην αξία που αποφέρει στους πελάτες της προσφέροντάς τους χαμηλές τιμές. ("Η πραγματική τιμή των καλών πραγμάτων", "Η τιμή του Lidl")

Διαφοροποίηση προιόντος

Στο επίπεδο του προϊόντος είναι πιο εύκολο να προτείνουμε διαφορές: σχήματα, χρώματα, λειτουργικότητες, απόδοση, αξιοπιστία (ποιότητα), σχεδιασμός κ.λπ. Οτιδήποτε μπορεί να διακρίνει το προϊόν από τον ανταγωνισμό είναι πιθανό να ευχαριστήσει τον πελάτη. Οι μελέτες για τις ανάγκες των πελατών θα πρέπει να βοηθήσουν στον προσδιορισμό του τι θα αποφέρει τη μεγαλύτερη αξία.

Ο σχεδιασμός των Apple Mac, η αξιοπιστία των ελαστικών Michelin, η αντοχή των οικιακών συσκευών ή των πλυντηρίων Miele από μεγάλες μάρκες όπως η Brandt, η ποιότητα των γερμανικών αυτοκινήτων… είναι όλα παραδείγματα διαφοροποίησης προϊόντων..

Διαφοροποίηση μέσω υπηρεσίας

Η εξυπηρέτηση είναι ένα πράγμα που μπορεί να κάνει τη διαφορά για πολλούς καταναλωτές. Το προϊόν από μόνο του δεν κάνει απαραιτήτως τη διαφορά, αλλά η υπηρεσία γύρω όπως ευκολία στην παραγγελία, συμβουλές, βοήθεια με την εγκατάσταση, ποιότητα σχέσης με τον πελάτη κ.λπ. αποτελεί στοιχείο που μπορεί να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό.

Η εξυπηρέτηση μετά την πώληση της Darty, η οποία λειτουργεί 7 ημέρες την εβδομάδα με υπόσχεση παρέμβασης για επισκευές εντός της ημέρας, δυνατότητες παράδοσης από την Fnac, τον κατάλογο διαθέσιμο για άμεση παραγγελία από την Amazon, υπηρεσία συναρμολόγησης επίπλων από το Conforama, την εγγύτητα των εμπορικών σημάτων , η ποιοτική εμπειρία των πελατών της Novotel, ακόμη και της Disneyland, αποτελούν βασικά στοιχεία διαφοροποίησης μέσω της υπηρεσίας.

Διαφοροποίηση μέσω πολυπλοκότητας, τοποθέτησης υψηλών προδιαγραφών

Προσφέρει προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά που θεωρούνται σαφώς ανώτερα από την υπόλοιπη αγορά. Αυτά τα ανώτερα προϊόντα δικαιολογούν υψηλότερο κόστος αγοράς, αλλά αποδεκτό από τον πελάτη που τηρεί αυτήν την υψηλή θέση τοποθέτησης.

Στυλό Mont-Blanc, ρολόγια Rolex και γενικά όλα τα πολυτελή προϊόντα.

Διαφοροποίηση με απλοποίηση, τοποθέτηση για το ευρύ κοινό

Αντίθετα, η διαφοροποίηση με απλούστευση ή καθαρισμό συνίσταται στην προσφορά του απλούστερου προϊόντος με το χαμηλότερο δυνατό κόστος.

Η Ikea για τα απλά και φθηνά έπιπλα της, το Bic και τα προϊόντα μιας χρήσης του (στυλό, ξυραφάκια, αναπτήρες κ.λπ.), Easyjet ή Ryanair με φθηνές πτήσεις κλπ. Αντιπροσωπεύουν θέσεις με καθαρισμό.

Προσέξτε να αξιολογήσετε σωστά το εύρος και τη συνέπεια των επιλογών μάρκετινγκ

η στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να αποτελεί μέρος των στρατηγικών επιλογών της εταιρείας:

• στρατηγική κυριαρχίας,
• στρατηγική εξειδίκευσης
• στρατηγική εστίασης

Αυτή είναι μια θεμελιώδης συνέπεια που πρέπει να επικυρωθεί απολύτως. Για παράδειγμα, η αναζήτηση ενός ισχυρού μεριδίου αγοράς είναι ένας από τους βασικούς στόχους μιας στρατηγικής κυριαρχίας. Η προκύπτουσα στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να ενσωματώσει αυτό το κορυφαίο μέτρο στους κύριους στόχους της.