Ορισμός της ποιοτικής μελέτης
Η μεγάλη αδερφή της, η ποσοτική έρευνα, παίρνει το επίκεντρο. Ωστόσο, η ποιοτική μελέτη χρησιμοποιείται ευρέως για να οικειοποιηθεί ένα θέμα, να εξερευνήσει ένα σύμπαν, να κατανοήσει τι το χαρακτηρίζει, να αξιολογήσει, να ζυγίσει και να κατανοήσει. ανάγκες των καταναλωτών, συμπεριφορές, στάσειςή συλλέξτε αρκετές πληροφορίες πριν ξεκινήσετε μια επιχείρηση ανάλυσης μεγάλης κλίμακας. Απαντά στην ερώτηση "Γιατί;". Εξηγεί και επιδιώκει να ξεπεράσει τον απλό λόγο προκειμένου να αναλύσει τα βαθιά κίνητρα.
Τα αγαπημένα του εργαλεία: ατομική συνέντευξη και συνάντηση ομάδαςΕ Η συλλογή πληροφοριών γίνεται για τον πρώτο μέσω οδηγού συνέντευξης και για τον δεύτερο, οδηγό κινούμενων σχεδίων.
Η ποιοτική μελέτη καθιστά δυνατή τη διερεύνηση του σύμπαντος ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, την αντίληψή του από τους καταναλωτές, τις συναφείς αξίες.
Οι στόχοι της ποιοτικής μελέτης
Μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο του ή επιπλέον άλλων μελετών.
Χρησιμοποιείται μόνο του:
Επιτρέπειεξερευνήσουν νέες έννοιες και ή προσδιορίζουν πεποιθήσεις, απόψεις και στάσεις.
Είναι επίσης μια εναλλακτική λύση στις έρευνες όταν οι τελευταίες δεν είναι εφικτές (αδυναμία κατασκευής δείγματος μεγάλης κλίμακας, στόχος που είναι πολύ ετερογενής κ.λπ.).
Ως προκαταρκτική μελέτη:
- Για διερευνητική προσέγγιση της ερώτησης - παράδειγμα: πώς λειτουργεί η αγορά προσωπικών υπηρεσιών. Αυτή η τεχνική είναι ιδιαίτερα χρήσιμη όταν η αγορά είναι άγνωστη. Καθιστά δυνατή την εκκαθάριση ενός προβλήματος και τη μείωση του πεδίου μελέτης για μια ποσοτική έρευνα προσδιορίζοντας τις κύριες διαστάσεις ενός θέματος.
- Για να εξοικειωθείτε με έναν τομέα : ιδιαίτερα μαθαίνοντας το συγκεκριμένο λεξιλόγιο που χρησιμοποιείται.
- Για να ελέγξετε γρήγορα ένα συγκεκριμένο σημείο.
- Να επικυρώσει τη σκοπιμότητα διεξαγωγής μιας σε βάθος μελέτης.
- Για τη διατύπωση υποθέσεων: αυτά θα αξιολογηθούν και θα ποσοτικοποιηθούν με μια ποσοτική μελέτη.
Στη δοκιμαστική φάση:
Είναι ενδιαφέρον να συλλέγουμε τα συναισθήματα του στόχου για νέα προϊόντα και υπηρεσίες, για παράδειγμα. Αυτές οι μελέτες είναι επίσης χρήσιμες για τον έλεγχο ενός ερωτηματολογίου.
Για τον επιχειρηματία: η ποιοτική μελέτη είναι μια ευκαιρία να πάει και να συζητήσει με τους πιθανούς πελάτες του. Αυτές οι ανταλλαγές είναι πλούσιες σε νόημα.
Μετά από έρευνα που έχει ήδη διεξαχθεί:
Εμβάθυνση ορισμένων σημείων που εντοπίστηκαν από την προηγούμενη μελέτη.
Τα στάδια της μελέτης "quali"
Για να πραγματοποιήσετε μια τέτοια μελέτη, είναι απαραίτητο να τηρήσετε μια ακολουθία βημάτων:
Αναλύστε το πρόβλημα που πρέπει να επιλυθεί: ποια είναι η αρχική ερώτηση; Ποιες είναι οι διαφορετικές ερωτήσεις που προκύπτουν από αυτό;
Βρείτε τα διαθέσιμα δεδομένα για το εν λόγω θέμα: μελέτες που έχουν ήδη πραγματοποιηθεί για το θέμα εσωτερικά / εξωτερικά ή σχετικά θέματα.
Καθορίστε τις πληροφορίες που πρέπει να αναζητήσετε ή τις υποθέσεις που πρέπει να επικυρωθούν
Σχεδιάστε το σχέδιο μελέτης : οργάνωση εργασίας και μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή και ανάλυση πληροφοριών
Διεξαγωγή της μελέτης: διεξαγωγή της μελέτης πεδίου, από τη συλλογή πληροφοριών έως την ανάλυσή της - για να ολοκληρωθεί με τα συμπεράσματα και τις συστάσεις
Σύνταξη έκθεσης μελέτης
Σύσταση του δείγματος
Στο quali, το δείγμα δεν είναι αντιπροσωπευτικό ενός πληθυσμού, αλλά παρόλα αυτά σέβεται τη δομή του. Συνήθως αποτελείται από 20 έως 50 άτομα.
Ποιοτικές τεχνικές
Ανάλογα με τους στόχους και τις πληροφορίες που θα συλλεχθούν, είναι δυνατές διάφορες τεχνικές με τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους.
Ατομική συνέντευξη
Αυτή είναι η πιο γνωστή από τις μεθόδους. Ταιριάζει σε 3 προσεγγίσεις:
- μη κατευθυντική συνέντευξη: η αρχή είναι να αφήσουμε τον συνεντευξιαζόμενο να εκφραστεί ελεύθερα. Είναι η πιο διερευνητική από όλες τις μεθόδους - που προορίζεται για έναν εξειδικευμένο επαγγελματία (ψυχολόγο κ.λπ.).
- ημιδομημένη συνέντευξη: η πιο κοινή. Η συνέντευξη βασίζεται σε έναν οδηγό συνέντευξης για την καθοδήγηση των συζητήσεων. Τα θέματα δεν καλύπτονται απαραίτητα με τη σειρά του οδηγού.
- συνέντευξη με χαρτί και μολύβι (ή οδηγία): η συνέντευξη έχει μια λίστα με βασικά σημεία που πρέπει να καλυφθούν. Λιγότερο πλούσιο σε ό, τι αφορά τις γνώσεις που παρέχονται από τα προηγούμενα, αυτό το εργαλείο χρησιμοποιείται για τον έλεγχο συγκεκριμένων σημείων: επιλογή θεμάτων, προετοιμασία ποσοτικού ερωτηματολογίου κ.λπ.
Η συνάντηση της ομάδας
Εμπνευσμένη από τις μεθόδους της δυναμικής της ομάδας, η αρχή είναι να εκμεταλλευτούμε τις αλληλεπιδράσεις μιας ομάδας: ανταλλαγή απόψεων, αντιπαράθεση ιδεών και εμπειριών κ.λπ.
Επίσης, υπάρχουν διάφορες μορφές (ομάδα συζήτησης, ομάδα εστίασης, ονομαστική ομάδα, ομάδα δελφιών) ανάλογα με τον σκοπό της μελέτης.
Είναι σημαντικό ο διαμεσολαβητής να επιδεικνύει εξαιρετικές δεξιότητες στη διευκόλυνση τέτοιων ομάδων.
Συνέντευξη ή συνάντηση ομάδας;
Η συνέντευξη επιτρέπει μια εις βάθος διερεύνηση των ατομικών κινήτρων και εμποδίων. Η συνάντηση της ομάδας, από την άλλη πλευρά, επιτρέπει την ταχεία δημιουργία μεγάλου αριθμού δυνητικών πελατών. Το κόστος μιας συνάντησης είναι χαμηλότερο από τις συνεντεύξεις, αλλά θέτει το πρόβλημα της συγκρότησης της ομάδας και της οργάνωσης των συνεδριών. Εκτός από το κόστος, το σημαντικότερο μειονέκτημα των μεμονωμένων προσωπικών συναντήσεων είναι η δυσκολία στην πρόσληψη ειδικευμένων συνεντευκτών (ψυχολόγοι, έμπειροι συνεντευκτές κ.λπ.).
Προβολικές τεχνικές
Όταν είναι δύσκολο να λάβετε απαντήσεις χρησιμοποιώντας τις παραπάνω τεχνικές, ορισμένες δοκιμές χρησιμοποιούν διαφορετική στρατηγική για τη συλλογή των πληροφοριών που αναζητούν. Προχωρούν με συσχετισμούς χρησιμοποιώντας εικόνες, σχέδια, καταστάσεις, λέξεις για να αναδείξουν τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας, τις ανάγκες, τα κίνητρα, τις επιθυμίες που είναι χωμένες στο καθένα. Αυτές οι τεχνικές ονομάζονται Murray's Thematic Aperception Test (TAT), δοκιμές ποικιλίας, σημειομετρία κ.λπ.
Σημείωση: δημοφιλείς μέθοδοι ανάπτυξης προϊόντων, όπως σχεδιασμός σκέψης και δοκιμή και μάθηση βασίζονται εν μέρει σε ποιοτικές προσεγγίσεις για τον σαφή προσδιορισμό των αναγκών των πελατών.
Ερμηνεία ποιοτικών δεδομένων: ανάλυση περιεχομένου
Ο στόχος είναι η ανάλυση της ομιλίας μετά από αναταξινόμηση των όρων και των εκφράσεων που χρησιμοποιούνται. Διάφοροι άξονες ανάλυσης είναι δυνατοί, από τους οποίους οι περισσότεροι χρησιμοποιούνται:
- θεματική ανάλυση: με επαναταξινόμηση του περιεχομένου κατά θέμα,
- λεξιλογική ανάλυση: εστιάζοντας στις λέξεις που χρησιμοποιούνται και τη δύναμή τους στον λόγο (μετρώντας, για παράδειγμα, τη συχνότητα εμφάνισης των λέξεων).
