Ορισμός κατανομής
Η διανομή ενός προϊόντος συνίσταται στην παράδοση του σωστού προϊόντος, των σωστών ποσοτήτων στο σωστό μέρος, τη σωστή στιγμή με όλες τις σχετικές υπηρεσίες.
Σημείωση: Ο όρος "διανομή" καλύπτει τόσο τη φυσική διανομή του προϊόντος όσο και το μάρκετινγκ, την προώθησή του κ.λπ. Πράγματι, ένας λιανοπωλητής (μεσάζων μεταξύ του παραγωγού και του καταναλωτή) έχει την ιδιότητα να προμηθεύει, να αποθηκεύει και να πωλεί.
Τι είναι το κανάλι διανομής;
Ως υπενθύμιση, ο ορισμός του καναλιού διανομής έχει ως εξής : διαδρομή που ακολουθεί το προϊόν για να φτάσει στον τελικό χρήστη.
Επιλογή καναλιών διανομής
Άμεσες πωλήσεις, βραχυκύκλωμα, μακρύ κύκλωμα … ορισμοί
Ποιες είναι οι διαφορετικές λύσεις που διατίθενται στις εταιρείες για τη διανομή των προϊόντων τους; Ακολουθούν οι τύποι καναλιών:
Άμεση πώληση
Δεν υπάρχει κανένας μεσάζων μεταξύ της εταιρείας και του καταναλωτή.
Παραδείγματα άμεσου κυκλώματος:
- πωλήσεις από εσωτερική δύναμη πωλήσεων στην περίπτωση Β προς Β
- μέσω Διαδικτύου: μέσω διαδικτυακής πλατφόρμας πωλήσεων
- με άμεσο καμβά (πόρτα σε πόρτα)
Βραχυκύκλωμα ή πώληση μέσω ενδιάμεσου
Διανομή προϊόντων στη συνέχεια στηρίζεται σε έναν ενδιάμεσο εταίρο Ε Θα μπορούσε να είναι ένας λιανοπωλητής - παράδειγμα αλλαντικών που διανέμουν την παραγωγή βιοτεχνικών επιχειρήσεων.
Σημείωση: Στην ορολογία 2.0, μιλάμε για "Λιανικό εμπόριο" για να αναφερθούμε στο λιανοπωλητή ή στο τελικό σημείο πώλησης που απευθύνεται στους καταναλωτές.
Μακρύ κύκλωμα
Το κύκλωμα διανομής γίνεται πιο περίπλοκο την προσθήκη ενός ή περισσότερων ενδιάμεσων που μπορούν να είναι χονδρέμποροι, κέντρα αγορών (συνήθως για καταναλωτικά προϊόντα).
Αυτό ισχύει για την πώληση μέσω μεγάλης διανομής. Ο παραγωγός περνάει από ένα κέντρο αγορών, πριν δει την προσφορά του να διανέμεται σε υπεραγορές και σούπερ μάρκετ.
Αναπτύξτε την πολιτική διανομής σας
Η άσκηση αποτελείται από να ορίσετε μια στρατηγική διανομής υποβαθμίζοντας διαφορετικούς τομείς : οικονομικά, εικόνα μάρκας, υπηρεσίες κ.λπ. Αυτή η πολιτική εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το μέγεθος της εταιρείας σας και τα οικονομικά της μέσα, αλλά και από τον τρόπο παραγωγής της.
Η επιλογή του καναλιού αποτελεί στοιχείο του επιχειρηματικού μοντέλου.
Ο καταναλωτής στο κέντρο της επιλογής του καναλιού
Τα χαρακτηριστικά, οι ανάγκες και η συμπεριφορά των καταναλωτών στο στοχευόμενο τμήμα καθώς και η τοποθέτηση της εταιρείας καθορίσετε ποιο κανάλι διανομής θα επιλέξετε.
Για παράδειγμα στα Β έως Β:
- οι πελάτες σας έχουν συνηθίσει να εργάζονται με τους ίδιους χονδρεμπόρους και έχετε περιορισμένη δύναμη πωλήσεων; Η χρήση στοχευμένων χονδρεμπόρων είναι μια ευκαιρία.
- οι υποψήφιοι αναζητούν συμβουλές και αναμένουν ισχυρή υποστήριξη, τοποθετείτε τον εαυτό σας ως ειδικό - έχετε κάθε ενδιαφέρον να εργαστείτε άμεσα.
Στα Β έως Γ:
- οι πελάτες σας αγοράζουν κυρίως τους τύπους προϊόντων που πουλάτε online. Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι επομένως κατάλληλο για άμεση πώληση ή μέσω αγοράς.
Συνέπεια με το μείγμα μάρκετινγκ
Η επιλογή των καναλιών διανομής επηρεάζει όλα τα άλλα συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ (αυτός είναι ο όρος "Τόπος" του 4p ή μίγμα μάρκετινγκ) έτσι ώστε να εξασφαλιστεί η συνολική συνέπεια:
- η τιμή (ιδίως η τοποθέτηση των τιμών). Για πολυτελή προϊόντα υψηλής ποιότητας, θα επιλέξουμε έναν ποιοτικό διανομέα.
- συσκευασία - πρέπει να προσαρμόζεται στον τρόπο διανομής.
- Επικοινωνία .
Ταιριάζει στο πλάνο μάρκετινγκ μαζί με τα άλλα "Ps".
Πρακτικές ανταγωνισμού
Είναι επιτακτική ανάγκη να λαμβάνει υπόψη τον οργανισμό που επέλεξε ο διαγωνισμός να διανέμει τα προϊόντα της. Για να πάρουμε στη συνέχεια τις σωστές αποφάσεις: πρέπει να μπούμε στον τομέα της αντιπαράθεσης ή να αποφύγουμε την άμεση επαφή (στρατηγική "μπλε ωκεανού");
Επιλογή όσον αφορά την κάλυψη της αγοράς
Ένα άλλο στρατηγικό συστατικό, το "μείγμα καναλιών": να διατηρηθεί έτσι ώστε η προσφορά του να είναι παρούσα στα στοχευόμενα τμήματα. Αρκετές εναλλακτικές λύσεις:
- εντατική διανομή: να είναι παρόντες σε όσο το δυνατόν περισσότερα σημεία πώλησης
- αποκλειστική διάθεση: κράτηση και αποκλειστικότητα για ένα συγκεκριμένο δίκτυο ή σημείο πώλησης
- επιλεκτική διανομή : κάθετη παρουσία σε καθορισμένο δίκτυο με στόχο την επίτευξη συγκεκριμένου στόχου
Η απόφαση αυτή καθορίζει τον αριθμό των μεσάζοντων.
Το πολυκάναλο ως ανταγωνιστικό επιχείρημα
Με τον ολοένα και πιο έντονο ανταγωνισμό και την ψηφιοποίηση της κοινωνίας, είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί μια στρατηγική διανομής και πωλήσεων που αναπτύχθηκε χρησιμοποιώντας διάφορα κανάλια:
- είτε κατά κάποιο τρόπο διαφοροποιημένο, με πολυκάναλο Ε Ο πελάτης μπορεί έτσι να αγοράσει το προϊόν του μέσω διαφορετικών καναλιών: από ένα ψιλικατζίδικο, απευθείας μέσω ενός ιστότοπου ηλεκτρονικού εμπορίου κ.λπ. Πολλαπλασιάζοντας τα κανάλια διανομής, αυξάνετε τις ευκαιρίες προσαρμογής στις αγοραστικές πρακτικές και συνήθειες των πελατών και των προοπτικών σας.
- είτε με την ενσωμάτωση πολλών καναλιών στο ταξίδι των πελατών, το διαγώνιο κανάλι : παράδειγμα του "web to store" (ο πελάτης επιλέγει στο διαδίκτυο και πηγαίνει στο κατάστημα για να αγοράσει).
- ή τέλος, επιλέγοντας omnichannel ενοποιώντας όλα τα κανάλια για μια μοναδική εμπειρία πελάτη. Σε αυτήν την περίπτωση, δεν υπάρχει πλέον όριο μεταξύ των καναλιών.
Διαιτησία βάσει κόστους και έλεγχος της διανομής
Περάστε από διανομείς μειώνει το κόστος της εταιρείας που δεν χρειάζεται να εκτελέσει αυτήν τη λειτουργία logistics Ε Το αρνητικό είναι η απώλεια ελέγχου στην επαφή με τον τελικό καταναλωτή. Κάτι που μπορεί, στη σχέση με τον πελάτη, να είναι επιζήμιο. Επίσης, πώς βεβαιώνεστε ότι ο σύντροφός σας παρουσιάζει την προσφορά σας όπως έχετε αποφασίσει;
Συνεπώς, είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ σχέσεων για να δημιουργηθεί ένας άμεσος σύνδεσμος μεταξύ του πελάτη και της μάρκας. Ταυτόχρονα, είναι προς το συμφέρον σας να οργανώσετε επαρκώς συγκεκριμένη εκπαίδευση για τους συνεργάτες σας στην προσφορά σας και να παρέχετε εργαλεία ελέγχου.
Η επιλογή ενός καναλιού διανομής είναι μια μακροπρόθεσμη στρατηγική επιλογή. Επομένως, είναι απαραίτητο να σχεδιάσετε το μέλλον πριν επενδύσετε σε ένα κύκλωμα, ενώ πραγματοποιείτε μια παγκόσμια σκέψη για το ταξίδι των πελατών, προκειμένου να μεγιστοποιήσετε την εμπειρία τους.
Λαμβάνοντας υπόψη τα χαρακτηριστικά του προϊόντος
Εάν η πολιτική διανομής καθορίσει το κανάλι ή τα κανάλια που θα χρησιμοποιηθούν, λαμβάνονται υπόψη άλλα κριτήρια. Αυτό συμβαίνει, ιδίως, με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Παράδειγμα:- ένα φθαρτό είδος: είναι σκόπιμο να διασφαλιστεί ένα γρήγορο κύκλωμα (βραχυκύκλωμα ή μέσω αποτελεσματικής εφοδιαστικής).
- τεχνική: η προσφορά απαιτεί αποτελεσματική τεχνική υποστήριξη και υποστήριξη, καθώς και σε βάθος γνώση. Η άμεση πώληση είναι μια αξιόπιστη λύση εάν το επιτρέπει η οικονομική αξία του προϊόντος.
- προϊόντα χαμηλής αξίας και πωλούνται σε μεγάλους όγκους: μπορεί να προσαρμοστεί το ηλεκτρονικό εμπόριο ή οι πωλήσεις κατά μεγάλο χρονικό διάστημα.
Με την πολυπλοκότητα των στρατηγικών των διανομέων, ο έλεγχος της εφοδιαστικής και εμπορικής αλυσίδας είναι ιδιαίτερα στρατηγικός. Ο αγοραστής κάνει μια αυστηρή κρίση όταν δεν λάβει το αναμενόμενο προϊόν στην ώρα του.
