Γρήγορη πλοήγηση
- Προκλήσεις
- Παράγοντες που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης
- Η αντίληψη των πελατών για την αξία της προσφοράς
- Το κόστος των προϊόντων
- Άλλοι εσωτερικοί και εξωτερικοί παράγοντες
- Κύριες στρατηγικές τιμολόγησης
- Τακτικές μάρκετινγκ: εργαλεία στην υπηρεσία της τιμής
Οι προκλήσεις μιας τιμολογιακής πολιτικής
Είναι ένα κεντρικό ερώτημα σε κάθε στρατηγική μάρκετινγκ και πωλήσεων. Είναι πράγματι ένα στοιχείο του μείγματος, ζωτικής σημασίας για κάθε εταιρεία ανεξάρτητα από το μέγεθός της: από πολύ μικρές επιχειρήσεις / ΜΜΕ έως μεγάλες ομάδες.
Διάβρωση του περιθώρια σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς απαιτεί προσεκτική εξέταση για τη διατήρηση της σωστής αποδοτικότητας διατηρώντας παράλληλα ισχυρή ανταγωνιστικότητα. Η εταιρεία πρέπει να υπολογίσει με ακρίβεια το κόστος του να εκτιμήσει το περιθώριο ελιγμών του. Ένα άλλο στοιχείο μεταξύ των κριτηρίων ανάλυσης είναι η τοποθέτηση της προσφοράς και ο ψυχολογικός αντίκτυπος μιας πολύ χαμηλής ή πολύ υψηλής τιμής. Είναι απαραίτητο να επιλέξετε ένα σχετικό επίπεδο τιμολόγησης με τους άλλους άξονες του μίγματος μάρκετινγκ.
Παράγοντες που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης
Ο καθορισμός μιας τιμής είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που περιλαμβάνει πολλούς παράγοντες. Μεταξύ της κερδοφορίας και μιας ελκυστικής τιμής για την αγορά, είναι δύσκολο να βρεθεί η σωστή τιμή. Επιπλέον, η προβολή των τιμών στο διαδίκτυο περιπλέκει το έργο. Μερικές φορές είναι αναγκαία η προσαρμογή αυτών των τιμών κατά παραγγελία ή υπό πίεση ανταγωνισμού …
Για να απλοποιήσουν την ανάλυση, οι Gary Armstrong και Philip Kotler, στο βιβλίο τους "Principles of Marketing", ομαδοποιούν αυτούς τους παράγοντες σε 3 τύπους:
- το κόστος του προϊόντος ή της υπηρεσίας: τους οικονομικούς περιορισμούς για τη διάθεση της προσφοράς στην αγορά.
- ανταγωνιστικές προσφορές και άλλους εσωτερικούς και εξωτερικούς παράγοντες : το περιβάλλον, η στρατηγική που ακολουθήθηκε, οι άλλοι περιορισμοί κ.λπ. επηρεάζουν τον καθορισμό των τιμών.
- την αντιληπτή αξία των πελατών: τι αξία δίνουν οι πελάτες στην προσφορά;
Η αντίληψη των πελατών για την αξία της προσφοράς
Για να έχει μια πώληση οποιαδήποτε πιθανότητα επιτυχίας, οι πελάτες πρέπει να κερδίζουν περισσότερα από την τιμή που πληρώνεται για το προϊόν ή την υπηρεσία που αγοράζουν. Δεν υπάρχει ζήτηση εάν η τιμή υπερβαίνει την συνεισφερόμενη αξία.
Αυτή η έννοια της αντίληψης της αξίας εξ ορισμού είναι πολύ ευπροσάρμοστη. Εξαρτάται από την ικανότητα της εταιρείας να γνωστοποιήσει την αξία της προσφοράς της. Μια επιτυχημένη προσφορά μπορεί κάλλιστα να μην εκληφθεί ως τέτοια εάν η επικοινωνία της εταιρείας δεν αναδείξει τις διαφορές της.
Το κόστος των προϊόντων
Για να υπολογίσετε τη σωστή τιμή, ο περιορισμός κόστους είναι επίσης ένας βασικός παράγοντας που πρέπει να λάβετε υπόψη. Πράγματι, δεν είναι δυνατόν να πάει κάτω από την τιμή κόστους και ως εκ τούτου να πωληθεί με ζημία. Το οποίο, εξάλλου, απαγορεύεται από το νόμο.
Το κόστος των προϊόντων περιλαμβάνει σταθερές χρεώσεις και μεταβλητές χρεώσεις.
Οι πάγιες χρεώσεις είναι αυτές που δεν διαφέρουν ανάλογα με το ποσό του κύκλου εργασιών ή το επίπεδο δραστηριότητας, όπως τα έξοδα που σχετίζονται με την ενοικίαση χώρων.
Αντιστρόφως, το μεταβλητό κόστος αλλάζει ανάλογα με το επίπεδο παραγωγής: κόστος αγοράς (για μεταπωλητή), κόστος υλικού, κόστος μεταφοράς, συσκευασία κ.λπ.
Το συνολικό κόστος είναι το άθροισμα αυτών των 2 τύπων δαπανών. Έτσι, ανάλογα με τον αριθμό των προϊόντων που πωλούνται και τη σημασία του σταθερού κόστους, το κόστος των προϊόντων και των υπηρεσιών διαφέρει. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι σημαντικό να γνωρίζουμε το σημείο αναφοράς του (όταν το κέρδος είναι μηδενικό, το κόστος είναι ίσο με την τιμή).
Συνεπώς, η τιμή κόστους αποτελεί έναν όροφο.
Άλλοι εσωτερικοί και εξωτερικοί παράγοντες
Μεταξύ της κατώτατης τιμής που επιβάλλεται από το κόστος και του ανώτατου ορίου που προκαλείται από την αντίληψη των πελατών, πώς να ορίσετε τη σωστή τιμή; Μια πληθώρα συμπληρωματικών εσωτερικών και εξωτερικών παραγόντων παρεμβαίνουν εδώ.
Εσωτερικώς:
- Οι στόχοι, η στρατηγική μάρκετινγκ και η εφαρμογή της: η τιμολογιακή πολιτική αποτελεί μέρος ενός συνεκτικού συστήματος που εξαρτάται από τις στρατηγικές αποφάσεις, τον στόχο και την επιλεγμένη θέση. Η μεταβλητή τιμής είναι μέρος των λειτουργικών επιλογών που υπαγορεύονται από το μίγμα μάρκετινγκ (4P: Προϊόν, Τιμή, "Τόπος" -Διανομή, Προώθηση). Για παράδειγμα, εάν η στρατηγική προϊόντος είναι η πώληση ενός προϊόντος + πακέτου υπηρεσιών, θα καθοριστεί μια συγκεκριμένη τιμή για την προώθηση αυτής της προσφοράς.
- Ο βαθμός καινοτομίας της προσφοράς: για παράδειγμα, εάν η στρατηγική είναι να αποκτήσει γρήγορα μερίδιο αγοράς, η τιμολογιακή πολιτική μπορεί να συνοδεύσει αυτήν την απόφαση με επιλογές τιμολόγησης κινήτρων.
- Ο ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ: Ανάλογα με τις εταιρείες και τα χαρακτηριστικά τους, οι διαδικασίες που εφαρμόζονται για τον καθορισμό της τιμολογιακής πολιτικής διαφέρουν. Για μια VSE ή μια μικρή ΜΜΕ, είναι ο διαχειριστής που κάνει αυτές τις επιλογές. Για μια βιομηχανική εταιρεία, οι τεχνικές υπηρεσίες (Ε & Α, παραγωγή) βαραίνουν πολύ τις θέσεις που υιοθετούνται, για μια νεοσύστατη εταιρεία που εργάζεται στον ψηφιακό χώρο, οι ομάδες μάρκετινγκ έχουν τη δύναμη.
Εξωτερικά:
- Το είδος της αγοράς (εποχικότητα, ωριμότητα - κύκλος ζωής…), το είδος του πελάτη (επαγγελματίες / ιδιώτες) και η διαδικασία αγοράς τους.
- Ευαισθησία τιμών στη ζήτηση - μια ζήτηση λέγεται ότι είναι "ελαστική" εάν ποικίλλει σημαντικά με την τιμή.
- Ανταγωνισμός
- Η νομοθεσία
- Οικονομικός δυναμισμός
- Άλλοι περιβαλλοντικοί παράγοντες
Οι βασικές στρατηγικές τιμολόγησης
Αυτός ο πίνακας παραθέτει τις γενικές στρατηγικές που πρέπει να εφαρμοστούν προκειμένου να δημιουργηθεί μια σχετική και αποτελεσματική πολιτική.
| Κατάσταση - πλαίσιο | Στρατηγικές μάρκετινγκ | Πολιτική τιμών |
| Κυκλοφορία νέου προϊόντος | Μπείτε γρήγορα σε μια αγορά. Κερδίστε μερίδιο αγοράς πολύ γρήγορα. Στόχος για μια ηγετική θέση βραχυπρόθεσμα. Δημιουργήστε μια μεγάλη βάση πελατών. | Στρατηγική τιμολόγησης διείσδυσης : καθορίστε μια ελκυστική τιμή για να κερδίσετε όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες. |
| Ανταγωνιστική αγορά | Αποφύγετε να προκαλέσετε πόλεμο τιμών, βασιστείτε σε άλλες διαστάσεις του μείγματος για να δημιουργήσετε τη διαφοροποίησή του. | Στρατηγική ευθυγράμμισης. Ευθυγραμμίστε τις τιμές σας με αυτές του ανταγωνισμού. |
| Μεγιστοποιήστε την κερδοφορία, την προστιθέμενη αξία, το μεικτό περιθώριο | Υιοθετήστε μια τοποθέτηση υψηλού επιπέδου. Βελτιώστε την αντιληπτή εικόνα της προσφοράς της. Στοχεύστε στους «πρώιμους υιοθετητές». | Στρατηγική αποκοπής : χρεώνουν υψηλές τιμές προσαρμοσμένες σε ένα premium τμήμα. Χρησιμοποιείται στην πολυτέλεια. |
|
Μια ετερογενής ζήτηση όσον αφορά:
|
Τροποποιεί τις τιμές του σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά των περιορισμών ζήτησης και προσφοράς. Οι στόχοι είναι:
|
Διαφοροποιημένη τιμολογιακή πολιτική Εκ των οποίων το Διαχείριση απόδοσης να προσαρμόσει τη ζήτηση στην προσφορά. Περίπτωση εφαρμογής: ξενοδοχεία, μεταφορές (SNCF) κ.λπ. |
Τακτικές μάρκετινγκ: εργαλεία στην υπηρεσία της τιμής
Εκτός από τις καθορισμένες πολιτικές, υπάρχει μια σειρά τεχνικών και εργαλείων για τον καθορισμό των τιμών πώλησής του. Εδώ είναι μερικά:
- Η ψυχολογική τιμή: ορισμός μιας τιμής που βρίσκεται μεταξύ ενός ελάχιστου - κάτω από τον οποίο ο καταναλωτής θα είχε μια κακή εικόνα της προσφοράς (τιμή πολύ χαμηλή για ένα ποιοτικό προϊόν) - και ένα μέγιστο που αντιπροσωπεύει το υψηλότερο ποσό που θα ήταν έτοιμος να πληρώσει ένας καταναλωτής για το εν λόγω προϊόν.
- Η κοινή προσφορά: τιμή ενός πακέτου που περιλαμβάνει πολλά προϊόντα που κυκλοφορούν μαζί.
- Στρογγυλή τιμή: αυτό είναι το περίφημο *, 99 ευρώ.
Δείτε επίσης αρχεία πρακτικών μεθόδων όπως αυτό που παρουσιάζει το υπολογισμός του ΦΠΑ από το TTC ή το HT.
