Ποιος είναι ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος;
Κύκλος ζωής του προϊόντος, που αντιπροσωπεύεται από καμπύλη καμπάνας, ορίζει όλες τις διαφορετικές φάσεις από τις οποίες περνά το προϊόν από τη διαδικασία ανάπτυξης μέχρι την απόσυρσή του από την αγορά.
Ο κύκλος ζωής του προϊόντος περιλαμβάνει 4 φάσεις:
- η αρχη,
- η ΑΝΑΠΤΥΞΗ,
- λήξη,
- η πτώση.
Η χρησιμότητα του εργαλείου
Αυτό το εργαλείο εξυπηρετεί διάφορα θέματα μάρκετινγκ και εμπορικά της εταιρείας:
- Επιτρέπει την προσαρμογή της στρατηγικής μάρκετινγκ και πωλήσεων ανάλογα με τη θέση του προϊόντος στον κύκλο ζωής του.
- Η ανάλυση καμπύλης ζωής είναι ένα εργαλείο πρόβλεψης (με ορισμένους περιορισμούς - δείτε παρακάτω). Σε αυτή τη βάση, η εταιρεία προβλέπει τις περιόδους επένδυσης, κέρδους και ανανέωσης.
- Είναι ένα εργαλείο υποστήριξης αποφάσεων για τη διαχείριση ενός χαρτοφυλακίου προϊόντων Ε Παρέχει μια άποψη για τη διανομή των συστατικών μιας προσφοράς ανάλογα με τη θέση τους στην καμπύλη ζωής και καθιστά δυνατή τη διαχείριση των αναγκών για νέα προϊόντα που θα αντικαταστήσουν αυτά στο τέλος της ζωής τους.
Σημείωση: έχουν η καλή εικόνα της καμπύλης ζωής ενός προϊόντος είναι επίσης απαραίτητη ως διανομέας, προκειμένου να κάνετε στρατηγικές επιλογές. Ο διανομέας, στην πραγματικότητα, μπορεί να επιλέξει να απαριθμήσει ώριμα προϊόντα για να αυξήσει τις πωλήσεις του ή / και να φέρει προϊόντα στη φάση έναρξης για να ποντάρει στην καινοτομία προκειμένου να αυξήσει τη φήμη του.
Τα όρια του μοντέλου
Είναι δύσκολο να προβλέψουμε ποια θα είναι η καμπύλη: σχήμα και διάρκεια για κάθε φάση. Ειδικά δεδομένου ότι οι αποφάσεις και οι ενέργειες μάρκετινγκ επηρεάζουν άμεσα την καμπύλη.
Οι 4 φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος κάτω από το μικροσκόπιο
Σημείωση: είναι δυνατή η προσθήκη φάσης "0": ανάπτυξη προϊόντος.
Αυτή η φάση Ε & Α συνεπάγεται κόστος και φυσικά δεν παράγει άμεσα έσοδα. Σε αυτό το στάδιο, η εταιρεία που έχει όραμα για τον κύκλο ζωής του προϊόντος μπορεί να αξιολογήσει το περιθώριο ελιγμών της ως προς το κόστος επένδυσης στην ανάπτυξη, λαμβάνοντας υπόψη τα προβλεπόμενα κέρδη κατά τις άλλες φάσεις. Αυτή η αναπαράσταση είναι χρήσιμη όταν ο στόχος είναι να μειωθεί όσο το δυνατόν περισσότερο ο "Χρόνος στην αγορά".
Η καμπύλη διαφέρει από τύπο προϊόντος σε άλλο: η διάρκεια των σταδίων του κύκλου ζωής ποικίλλει ανάλογα με τη φύση του προϊόντος, τη φήμη της μάρκας, τα μέσα εμπορίας που εφαρμόζονται … Τα μεταλλικά νερά, για παράδειγμα, έχουν ωριμάσει για δεκαετίες και η παρακμή τους δεν είναι επικείμενη. Αντίθετα, τα gadgets φημίζονται για τον σύντομο κύκλο ζωής τους.
Για να καθορίσετε αξιόπιστα τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος - και να προβλέψετε τα οφέλη και τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν, είναι σημαντικό να ακολουθήσετε ένα παρόμοιο προϊόν. Σε κάθε περίπτωση, η εταιρεία θα προσαρμόσει τη στρατηγική μάρκετινγκ της σταδιακά, ανάλογα με τα αποτελέσματα που λαμβάνονται.
1. Η φάση εκτόξευσης
Το μάρκετινγκ ξεκινά, οι πωλήσεις ξεκινούν αργά. Σε αυτό το στάδιο, το κόστος παραγωγής και προώθησης υπερτερεί των κερδών: το προϊόν δεν είναι ακόμη κερδοφόρο. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η διάθεσή του στην αγορά απαιτεί χρόνο και καθυστερεί τις πιθανές πωλήσεις. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί ένα δίκτυο διανομής ή όταν ο οργανισμός δεν είναι ακόμη εξοικειωμένος με το μάρκετινγκ της καινοτομίας.
Εάν η επιθυμία είναι να διεισδύσει γρήγορα στην αγορά, το τμήμα μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιήσει δράσεις μάρκετινγκ μεγάλης κλίμακας (επικοινωνία και προώθηση πωλήσεων) με μεγάλο προϋπολογισμό.
Οι δείκτες εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην αγορά:
- χαμηλές πωλήσεις
- λίγα κέρδη, γενικότερα οικονομικές ζημίες
- λίγοι πελάτες (για καινοτόμα προϊόντα, οι πρώτοι αγοραστές είναι γενικά αυτοί που ονομάζονται «πρώιμοι υιοθετητές», καταναλωτές που αγαπούν την καινοτομία)
2. Η φάση ανάπτυξης
Οι οικονομίες κλίμακας καθιστούν δυνατή τη μείωση του κόστους παραγωγής και οι ενέργειες μάρκετινγκ που πραγματοποιήθηκαν προηγουμένως αποδίδουν καρπούς: το προϊόν είναι κερδοφόρο. Στη συνέχεια, τίθεται θέμα παράτασης αυτής της φάσης ανάπτυξης προκειμένου να επιμηκυνθεί ο κύκλος ζωής του προϊόντος και να γίνει ακόμη πιο κερδοφόρος.
Κύριο εμπόδιο: η εμφάνιση του ανταγωνισμού. Η σωστή στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ καθιστά δυνατή την οικοδόμηση πιστότητας και την ανάδειξη, αλλά και την σταδιακή απόκτηση νέων τμημάτων πελατών. Κάθε μερίδιο αγοράς που αποκτήθηκε καθυστερεί την έναρξη της επόμενης φάσης. Η λεπτή κατάτμηση καθιστά δυνατή την προσέλκυση νέων πελατών για αύξηση των οικονομιών κλίμακας και του επιπέδου των κερδών.
- Ισχυρή αύξηση των πωλήσεων και του αριθμού των πελατών
- Έναρξη επαναλαμβανόμενων πελατών
- Γρήγορη εμπορική διείσδυση
- Αύξηση κερδών
- Ο ανταγωνισμός επιβεβαιώνεται
3. Η φάση ωριμότητας
Σε αυτό το στάδιο του κορεσμού της αγοράς, η ανάπτυξη σταθεροποιείται και η κερδοφορία διατηρείται. Η εταιρεία πρέπει να συνεχίσει να επενδύει στην προώθηση για να αντιμετωπίσει νέα προϊόντα / νεοεισερχόμενους. Τα κέρδη που δημιουργούνται μπορούν να επανεπενδυθούν στην ανάπτυξη νέων καινοτόμων προϊόντων. Προσοχή στους κινδύνους της πλεονάζουσας παραγωγικής ικανότητας. Πράγματι, είναι πάντα δύσκολο να προβλέψουμε πότε θα επιβραδυνθεί η εξέλιξη.
- Μέγιστες πωλήσεις και κέρδη
- Αργή ανάπτυξη
- Εντονο ανταγωνισμό
4. Η φάση της παρακμής
Αυτό το βήμα είναι καθοριστικό, οι επιλογές πρέπει να είναι στρατηγικές. Όταν οι πωλήσεις ενός προϊόντος μειώνονται, 3 δυνατότητες:
- επανεκκίνησή τους επενδύοντας σε ενέργειες μάρκετινγκ (ανύψωση, επανατοποθέτηση ή τροποποίηση του μείγματος του προϊόντος). Αυτή η στρατηγική θα πρέπει να προετοιμαστεί το συντομότερο δυνατό, με τα πρώτα σημάδια παρακμής ή ακόμη και με αναμονή στο τέλος της ωριμότητας.
- κυκλοφορήσει ένα προϊόν για να αντικαταστήσει τα εξερχόμενα προϊόντα - και εδώ, αναμενόταν η ανάπτυξη του υποκατάστατου προϊόντος.
- αποσυρθεί από την αγορά.
Στις 2 τελευταίες περιπτώσεις, θα είναι απαραίτητο να οργανωθεί το τέλος της ζωής του υπό εξέταση προϊόντος: ροή αποθεμάτων, λαμβάνοντας υπόψη τη διακοπή του άρθρου από την υπηρεσία μεταπωλήσεων, επισκέψεις πελατών κ.λπ. Χωρίς αυτό, το κόστος είναι πιθανό να εκραγεί και η ικανοποίηση των πελατών να υποστεί.
- Μειωμένες πωλήσεις και κέρδη
- Όλο και λιγότεροι πελάτες
- Μειωμένη κερδοφορία (σταθερό κόστος που παραμένει υψηλό)
PLM - Η αξία της διαχείρισης του κύκλου ζωής του προϊόντος
Η καλή διαχείριση του κύκλου ζωής του προϊόντος (PLM) σας επιτρέπει να λαμβάνετε τις σωστές αποφάσεις και να εφαρμόζετε τις πιο αποτελεσματικές ενέργειες, την καλύτερη στιγμή. Σε μια εποχή που η διάρκεια ζωής των προϊόντων τείνει να μειωθεί, διάφορες πιθανές στρατηγικές:
- διαφοροποιήστε το προϊόν
- να συλλάβει νέα τμήματα της αγοράς
- ανανεώνετε συχνά την προσφορά
Η λήψη αποφάσεων είναι ευθύνη των ομάδων μάρκετινγκ και πωλήσεων, με βάση ένα παγκόσμιο όραμα για τον κύκλο ζωής της προσφοράς.
Κάθε φάση αντιστοιχεί σε μια στρατηγική.
Σε τη φάση ανάπτυξης, ο στόχος είναι να αναπτυχθούν όγκοι για έναν στόχο μάρκετινγκ για την απόκτηση μεριδίου αγοράς, ενώ στο φάση ωριμότητας , η κερδοφορία είναι στο στόχαστρο.
Αυτά που αφορούν την εκτόξευση και η πτώση δίνουν επίσης συστάσεις. Το πρώτο: να γίνουν γνωστά στην αγορά, το δεύτερο: να προετοιμαστούν για απόσυρση από τη γκάμα.
Αυτές οι συστάσεις παραμένουν πολύ γενικές. Στην πράξη, η ανάλυση είναι πολύ πιο λεπτομερής, τροφοδοτείται από πολλές μεταβλητές.
Εδώ είναι ένα εργαλείο που είναι πολύ χρήσιμο για να βοηθήσει στην απόφαση δίνοντας σημεία αναφοράς και πιέζοντας τον προβληματισμό.
